數字鄉村振興與我國傳統文化數字化創新發展：基于依文集團的案例研究

我國在還沒有完成工業化、城鎮化和農業現代化之時，就迎來了信息化，“四化同步”成為我國數字經濟發展的時代背景。在此背景下，如何促進我國傳統文化數字化創新發展，建立相應的産業融合平台，以此推動數字鄉村振興，成為當下亟待解決的問題。本文基于對依文集團打造的中國傳統手工藝數字化平台的研究，構建出數字鄉村振興背景下我國傳統文化數字化創新發展的理論模型。

文 / 陳煜波、李曉飛

2021年，習近平總書記莊嚴宣告，經過全黨全國各族人民的共同努力，我國脫貧攻堅戰已經取得了全面勝利。未來，黨的工作重心向推進鄉村振興轉移。習近平總書記在中國共産黨第二十次全國代表大會上的報告指出，要全面推進鄉村振興。為推進鄉村振興，2022年中央一号文件《中共中央國務院關于做好2022年全面推進鄉村振興重點工作的意見》和《中華人民共和國國民經濟和社會發展第十四個五年規劃和2035年遠景目标綱要》（簡稱“十四五”規劃綱要）共同提出了通過促進産業融合全面推進鄉村振興的戰略方向。我國傳統文化是中華民族幾千年的文化積澱和智慧結晶，蘊含着極為豐富的曆史文化資源和人文精神。将傳統文化與制造業、服務業有機融合，是推進産業融合的重要舉措。這既能發掘隐藏在傳統文化中的經濟價值，又能促進傳統文化的傳承、保護與發展。我國傳統文化的根基和載體在農村，為此，文化和旅遊部等六部門于2022年4月聯合印發《關于推動文化産業賦能鄉村振興的意見》，提出到2025年基本建立文化産業賦能鄉村振興的有效機制，使得優秀傳統鄉土文化得到有效激活、鄉村一二三産業有機融合。2022年5月，中共中央辦公廳、國務院辦公廳印發《關于推進實施國家文化數字化戰略的意見》，提出推進我國傳統文化數字化發展的戰略方向，以及“發展數字化文化消費新場景，大力發展線上線下一體化、在線在場相結合的數字化文化新體驗”的任務。

傳統文化的數字化轉型在我國有着獨特的發展背景，即我國在還沒有完成工業化、城鎮化和農業現代化之時，就迎來了信息化，“四化同步”成為我國數字經濟發展區别于其他發達國家的時代背景。我國傳統文化的主要載體在農村，在“四化同步”背景下我國農村還沒有完成農業現代化進程，這導緻農村資源高度分散（如手工藝人居住地分散），且發展相對落後。這種小而散的鄉村格局導緻我國傳統文化傳承者與消費市場高效率對接存在很大困難。究其原因在于傳統文化産品（如手工刺繡的錢包）無法實現規模化生産，存在生産效率低、流通成本高以及創新不足的問題。由于數字技術在提高生産效率、降低流通成本等方面具有倍增效用，借助數字化的力量解決我國傳統文化對接消費市場的問題，搭建傳統文化與其他産業融合的平台，成為推動傳統文化産業賦能鄉村振興的關鍵。

産業融合平台作為新一代信息技術與工業現代化深度融合與集成的産物，能夠有效連接産業鍊、供應鍊、價值鍊上下遊各市場主體，通過數據、技術、業務等多層級整合加速與各行業的深度融合。搭建傳統文化與其他産業融合的平台，不僅需要政府的大力支持，更需要順應市場規律構建可持續“造血式”的商業模式，這離不開行業中龍頭企業的參與。對于龍頭企業而言，采取何種路徑搭建促進傳統文化與其他産業融合的平台，成為當下傳統文化數字化創新發展以及數字鄉村振興的重要抓手。

為了探尋數字鄉村振興背景下傳統文化創新發展路徑，本文選擇有19年扶貧和鄉村振興經曆的依文集團作為案例研究對象，對其搭建的中國傳統手工藝傳承與賦能平台依文·中國手工坊進行研究。依文集團原本處于服裝行業，通過數字化運營，将繡娘、品牌商、制造商、設計師等連接起來實現傳統手工藝創新，依托“深山集市”為都市消費者提供傳統文化體驗場景，實現了傳統手工藝、服裝制造業以及服務行業的有機融合。據此，依文帶動一萬八千多名繡娘走上脫貧緻富之路，也帶領少數民族貧困地區四千多家小微企業創業者走向國際市場。本文基于對依文的案例研究，提煉形成經驗性總結和規律性認識，以期為我國數字鄉村振興以及傳統文化數字化創新發展提供借鑒和思考，從而推動我國鄉村振興。

我國數字經濟發展邏輯

與西方發達國家不同，我國數字經濟發展有自身的特點。我國在還沒有完成工業化、城鎮化和農業現代化之時，就迎來了信息化，“四化同步”成為我國數字經濟發展的時代背景。這既給我國發展數字經濟帶來了巨大挑戰，也帶來了空前機遇。信息化使我國有可能用二三十年走完西方發達國家兩三百年走完的工業化、城鎮化和農業現代化曆程，數字經濟是關鍵推動力。與此同時，我國數字經濟發展需要同時解決前面“三化”的痛點。尤其是我國農業相對于其他産業較為落後，還遠遠未達到現代農業的程度。傳統文化資源（比如傳統手工藝者）高度分散，難以與消費市場高效率對接，同時也存在生産效率低下的問題。

我國政府前瞻性的數字基礎設施建設（寬帶中國、3G/4G等）将超大規模市場優勢和人口紅利轉化成數據紅利，作為配置市場資源、幫助生态中各個利益主體進行價值共創的關鍵生産要素，數據資源成為我國發展數字經濟的最大優勢。這些海量的企業級用戶場景和需求數據，将極大促進我國本土企業針對客戶需求開展技術和産品疊代創新，緩解和突破“卡脖子”難題，實現創新驅動發展。依托智慧農業、智慧旅遊、智慧物流等數字經濟新業态，加速推動農村一二三産業融合發展和鄉村振興，成為未來我國數字經濟發展的方向之一。

數字鄉村振興與傳統文化

數字鄉村是鄉村振興戰略的方向，也是建設數字中國的重要内容。“十四五”規劃綱要和2022年中央一号文件均提出大力推進數字鄉村建設，以數字技術賦能鄉村振興。

作為一個文明古國，我國具有豐富的傳統文化資源。習近平總書記多次調研傳統文化保護，強調弘揚中華優秀傳統文化。但是，現在依然有很多傳統文化被淡忘，甚至許多非物質文化遺産後繼乏人，面臨着失傳和消失的危險。将傳統文化對接消費市場是非常有效的傳統文化傳承方式，而這意味着傳統文化相關産品或服務需要堅持以用戶為中心的市場導向，滿足消費者需求才能實現長遠發展。

我國傳統文化資源分布分散，而且有很多分布于相對落後的鄉村和山區，這給傳統文化與消費市場對接帶來了兩個問題。第一，生産效率低、流通成本高，無法按照工業化的路徑實現規模化生産。像手工刺繡等傳統手工藝獨特性高，難以實現規模化生産，導緻生産效率低和流通成本高，如繡娘一天繡一雙鞋墊，拿到集市上售賣。第二，我國傳統文化創新力度不足，與市場需求脫節。目前資助傳承人的方式無法保證傳統文化有生命力的“活态傳承”，振興行業是推動傳統文化創新的有力抓手。因此，解決我國傳統文化生産效率低、流通成本高及創新力度不足的問題，是實現傳統文化與消費市場對接的關鍵。

依文集團簡介

依文集團創立于1994年，創始人夏華辭職“下海”進軍男士西裝市場，在當時中國男裝全部是黑藍灰的背景下，創新性地推出彩色、亮麗、格子的西裝，賺到第一桶金。為了不再依賴商場渠道，2003年，依文開創了管家服務模式，為中高端客戶提供定制服裝的服務。随後企業逐步發展壯大，相繼創建了諾丁山、凱文凱利、傑奎普瑞等高級男裝品牌，業務擴大到服裝、服飾、職業裝、禮品、國際品牌代理及文化創意等領域。

自2006年起，夏華創辦了依文·中國手工坊，專注于中國傳統手工藝文化的保護、傳承與創新。依文構建了從供應端到消費端的數字消費模式。在産業前台，為消費者提供數字化消費體驗空間，消費者可以享受線上服務、線下體驗于一體的智能化、定制化服務。産業中台是數據化創意中心，依文建立了“紋樣數據庫”和“繡娘數據庫”。紋樣數據庫将流傳了千百年的傳統紋樣轉變為可應用的現代設計元素。繡娘數據庫旨在将手藝人的個體價值轉變為産業價值。對進入到數據庫的手工藝者，通過手工藝技法、産品形态、工時價值等數據化标簽進行分類，使得需求者能夠在數據庫裡快速、有效地找到合作者，精準對接訂單。目前，數據庫中已經有一萬八千多名手工藝人，八千餘種傳統紋樣，與全球四百多個品牌、一千六百多位設計師達成深度合作。産業後台是智能化供應鍊中心，是對優質資源進行整合，激活産業存量資産的服務平台，集合設計、集合生産、集合訂單、集合供應，針對國内八百家頭部服裝工廠以及超過十萬家的影響力銷售商進行賦能，打造全球服裝生态鍊，加速服裝産業向數字化、智能化升級轉型。

依文在數字化運營上構建規模市場，搭建場景體驗銷售平台“深山集市”，将大山中的趕集場景搬到都市，為消費者帶來傳統文化的場景化體驗。

我國傳統文化數字化創新發展路徑

本文以依文集團帶動山區繡娘脫貧緻富的實踐為研究對象，結合依文集團由服裝制造商轉型為融合傳統文化、服裝制造和服務業的服務運營商的過程，構建出了數字鄉村振興背景下傳統文化數字化創新發展的理論模型（見圖1）。該理論模型呈現“井”字形，包含兩條平行路徑和兩條立柱。

第一條平行路徑是企業經營邏輯轉變路徑。數字鄉村振興背景下實現我國傳統文化數字化創新發展需要搭建産業融合平台，這需要企業的經營邏輯由經營産品向經營客戶轉變。第二條平行路徑是我國傳統文化數字化創新路徑。我國傳統文化的數字化創新需要依次經曆數據運營和運營數據兩個關鍵步驟。第一條立柱是數字化賦能。企業在數據運營的基礎上實現數字化賦能，數字化賦能可以有效提高生産效率和降低流通成本，從而支撐企業經營産品的思維邏輯。第二條立柱是數字化使能。企業在運營數據的基礎上，通過數字化使能推動全産業鍊的價值共創，包括産業鍊水平整合與垂直整合的價值共創，更好地滿足客戶多樣化、個性化需求，從而支撐企業經營客戶的思維邏輯。通過“井”字模型，企業将自身轉型為能夠實現産業融合的平台。

企業經營邏輯轉變路徑：從經營産品到經營客戶

通過對接消費市場将傳統文化融入人們日常生活，是非常有效的傳統文化傳承方式。促進傳統文化消費需要以客戶為中心，通過開發文化服務（體驗）滿足客戶潛在需求，即以客戶為中心的市場導向。随着體驗經濟時代的來臨，人們的消費呈現出從追求物質豐富到渴望精神滿足的趨勢。此時，以産品為中心的經營産品的思維邏輯無法滿足人們對體驗消費的潛在需求，因此，企業需要向以客戶為中心的經營客戶的思維邏輯轉變。

企業經營實質上是客戶與企業價值交換的過程。經營産品是指企業将價值創造的落腳點放在産品上，通過銷售高質量的産品向客戶傳遞價值，從而實現企業利潤。經營客戶則是指企業價值創造的落腳點放在已有客戶群體上，緻力于發掘和滿足已有客戶的潛在需求，以此推動企業産品的研發和後續的盈利。基于依文集團的案例研究，本文分别構建了經營産品和經營客戶的維度。經營産品包括前瞻型市場導向和産品主導邏輯，經營客戶包括前瞻型市場導向和服務主導邏輯。前瞻型市場導向是指企業側重洞察市場潛在需求，發掘、預判和滿足市場潛在需求。無論是經營産品還是經營客戶，前瞻型市場導向都是必要的，因為這可以保證企業采取先動性的市場行為。例如，依文推出的“管家服務”是由于夏華洞察到中高端消費者對服裝定制的潛在需求，“深山集市”則是洞察到國潮興起背景下消費者對我國傳統文化的向往。

在前瞻型市場導向的引領下，經營産品的企業采取産品主導邏輯，以技術創新、産品質量為中心，注重産品的交換價值，通過産品創造客戶價值，從而實現企業盈利。此時，服務作為産品的附屬，是為了更好地将産品價值傳遞給消費者。依文推出的“管家服務”即是為了更好地将服裝産品傳遞給客戶。在前瞻型市場導向的引領下，經營客戶的企業采取服務主導邏輯，強調服務為主導、産品為附屬的邏輯理念。此時，産品成為服務的附屬，産品的作用是創造更好的服務體驗傳遞給消費者，如依文“深山集市”中的刺繡産品是為更好地搭建傳統文化體驗場景。

我國傳統文化數字化創新：從數據運營到運營數據

我國傳統文化在保護與傳承中通常面臨兩個關鍵問題。一是傳統文化無法高效率地對接消費市場。我國傳統文化傳承人大多居住于農村，呈現小而散的鄉村格局，無法形成規模化生産，如依文案例中幾萬個繡娘廣泛分布在雲貴大山深處，這使得我國傳統文化的市場化無法按照工業化的邏輯實現規模化生産。二是創新能力弱，對傳統文化開發利用程度不足，無法有效地和文化産業對接。例如，處于深山中的繡娘僅能繡日常用品，無法将手工藝轉化成商品。在此背景下，本文構建了我國傳統文化數字化創新路徑，即數據運營和運營數據，通過發揮數據這一新的生産要素對提高生産效率、降低流通成本的乘數倍增作用，解決我國傳統文化保護與傳承中面臨的問題。

數據運營即業務數據化，是企業運用數字技術将傳統文化進行編碼，轉變為規範化、标準化的數據。數據運營由文化基因和數字基因兩個維度構成。企業先提煉出傳統文化中的最關鍵最根本的要素即文化基因。文化基因是不可丢失和改變的，一旦改變或丢失，傳統文化的機體或者說生命特征将從根本上改變甚至消失。在提煉出我國傳統文化的文化基因後，将其數字化，使之形成數字基因。數據運營的目的在于提升生産效率、降低流通成本，這為企業經營産品的邏輯提供了支撐。在依文的案例中，依文花費大量的時間将繡娘、紋樣、技法、工藝等歸類整理，提取和解讀紋樣，創建了全國最大的繡娘數據庫及紋樣數據庫。繡娘可以通過數據庫承接自己擅長的手工藝訂單，一個熟練的繡娘平均一天能夠完成4至6本筆記本，極大提高了生産效率。

運營數據即數據業務化，是企業将數據運營階段積累的數據效能向産業輻射，建立新的業務生态體系，包括數字基因重組和文化服務創新兩個維度。數字基因重組是指基于數據的可重新編程性對文化數據基因的利用、再編碼，在保留我國傳統文化基因的基礎上實現創新。文化服務創新是指企業将傳統文化加以活化、利用、設計成創新性的文化服務，是為了更好地滿足消費者對傳統文化的潛在需求。運營數據的目的在于實現産業價值創新，從而為企業經營客戶的邏輯提供支撐。在依文的案例中，依文将繡娘數據庫及紋樣數據庫向世界開放，将傳統手工藝嫁接到依文以及巴寶莉等世界著名品牌上，打造“深山集市”體驗場景，形成創新的傳統文化體驗服務。

數字化賦能：支撐企業經營産品

數字化的發展和普及大大提高了企業的運營管理效率。在我國傳統文化的市場化進程中，借助數字化賦能的力量，可以有效實現生産效率提升、降低流通成本，并且可以對接專業資源解決傳統文化創新不足、難以活化的問題。數字化賦能是企業借助數字化技術賦予個體或組織更強控制能力的過程，其基礎是企業數據運營環節。隻有實現業務數據化，數字化賦能才能支撐企業經營産品的思維邏輯。通過依文集團的案例研究，本文構建了我國傳統文化數字化創新發展中的數字化賦能的維度，包含聚集、連接和開發三個維度。

由于我國傳統文化傳承人分布較為分散，數字化賦能的第一步就是先将其聚集。在數據運營的基礎上聚集傳統文化傳承人，可以大大提高其生産效率，從而解決傳統文化對接消費市場時存在的生産效率低、流通成本高的問題。在依文集團的案例中，繡娘數據庫及紋樣數據庫涵蓋了一萬八千多名手工藝人，八千餘種傳統紋樣。基于數據庫，依文能夠快速尋找繡娘完成手工刺繡訂單。連接則是指将人、物、信息連接，實現多種資源的協作與創新。依文将數據庫與全球設計師和著名品牌共享，使其與我國傳統手工藝人對接。設計師用數據庫中的紋樣設計出精美的時尚與傳統相結合的創新産品，即開發。經過連接和開發兩個步驟，将專業創新資源引入我國傳統文化創新的過程中，解決傳統文化創新力度不足、與市場需求脫節的問題。

數字化使能：支撐企業經營客戶

數字技術變革的另一個重要意義在于打破傳統企業與消費者、企業之間的壁壘，推動消費者與企業、消費者之間及企業之間的價值共創，即數字化使能。數字化使能的基礎是企業運營數據環節，企業隻有實現了數據業務化之後，才能更好地滿足客戶需求，從而為企業經營客戶的思維邏輯提供支撐。在我國傳統文化數字化創新中，數字化使能包含兩個維度。一是産業鍊垂直整合的價值共創，整合産業前端、中端和後台。在産業前端，依文為消費者提供數字化消費體驗中心；産業中台是數據化創意中心，包括繡娘庫、紋樣庫和樣衣雲倉；産業後台則是智能化供應鍊中心，是對優質資源進行整合，激活産業存量資産的服務平台。二是産業鍊水平整合的價值共創，整合多方資源實現價值創新。在“深山集市”中，依文将繡娘、設計師、品牌、村寨、制造商、旅遊景點、地産商等多方連接、協同創新，為消費者構建場景化的體驗氛圍，從而滿足消費者對于傳統文化體驗的訴求。

産業融合平台

通過企業經營邏輯由經營産品向經營客戶轉變及數據運營和運營數據的傳統文化數字化創新路徑，在數字化賦能和數字化使能的支撐下，企業最終轉型成為能夠實現産業融合的服務運營商，即産業融合平台。在該平台上，多産業協同創新、價值共創，共同滿足客戶的潛在需求。例如，在依文的案例中，繡娘在村落中的身份是農民，在依文手工坊中屬于刺繡工人，在“深山集市”中則成為傳播我國傳統刺繡文化的藝術家。

結語

本文的研究結論有助于借助數字化的力量推動傳統文化賦能鄉村振興。

首先，對于國家而言，推動鄉村振興是實現共同富裕的必由之路，但不應該采用政府補貼或公益捐助等形式，而是要探索出一種可持續的方式。本文給出了一種可持續的方式——通過傳統文化的數字化創新發展實現多産業共赢發展。這也是二十大、2022年中央一号文件和“十四五”規劃關于“持續推進農村一二三産業融合發展”要求的落地實踐。本文為數字鄉村振興提供了方向和案例。我國農村個體戶、經營主體等呈現“小、散、弱”的特點，将農村産業融合到第二三産業需要發揮龍頭企業的帶動能力。龍頭企業可依照本文的理論模型轉變企業經營邏輯，并經過數據運營和運營數據的過程，實現全産業鍊的價值共創。政府可以鼓勵企業參考本文的理論模型，以市場潛在需求為驅動，深度介入鄉村，發掘隐藏在鄉村中的傳統文化價值，更好地滿足消費者潛在需求，推動我國消費升級。

其次，本文為《關于推動文化産業賦能鄉村振興的意見》和《關于推進實施國家文化數字化戰略的意見》中提到的發展數字文化和文化賦能鄉村振興提供了模式參考。企業若想通過傳統文化創新賦能鄉村振興，可以按照本文提出的理論模型展開。但這對企業來說是一個巨大的挑戰，這并不是簡單地開辟新的業務領域，而是涉及企業最根本的經營邏輯的轉變，即由經營産品向經營客戶轉變。為了支撐企業經營邏輯的轉變，我國傳統文化的數字化創新發展還應當完成數據運營和運營數據的過程。對企業來說，要利用數字技術賦能提高生産效率，更要借助大數據、雲計算、人工智能等數字化程度更高的新技術，創新價值共創的新模式。本文為我國傳統文化傳承與保護提供了新思路。消費是對文化傳承最好的創新，這意味着需要堅持以用戶為中心的市場導向，開發能夠滿足消費者潛在需求的文化服務，同時激發消費者對我國傳統文化的文化自信。

最後，2022年中央一号文提出實施“數商興農”工程，農業農村部提出“互聯網＋”現代農業，國家鄉村振興局也側重數字化賦能鄉村振興，這說明了我國政府推動數字鄉村振興的決心。契合政府部門的戰略方向，本文為上述政策落地提供了可操作、可複制的路徑與模式。數字化是手段而不是目的，實施數字鄉村振興過程中，借助數字化連接的力量将原本無法産生聯系的多個利益方連接，降低連通成本，提高生産效率。發揮數字化的力量則必須是依托和嵌入可持續發展的商業模式中。

陳煜波：BETVLCTOR伟德官方网站可口可樂講席教授，互聯網發展與治理研究中心主任

李曉飛：首都經濟貿易大學工商管理學院講師

責任編輯：劉永選

來源：《清華管理評論》2024年6月刊