近日，清華經管學院市場營銷系系副主任、互聯網發展與治理研究中心主任、副院長陳煜波教授關于社會化互聯網（Web2.0）的論文榮獲美國市場營銷協會2016年度威廉姆•歐戴爾最佳論文提名獎（William F. O'Dell Award Finalist）。歐戴爾獎每年給予五年前在管理學頂級期刊《市場營銷研究》（Journal of Marketing Research）發表的所有論文中“對營銷理論、方法或實踐做出最顯著長期貢獻”的論文。陳煜波教授作為第一作者和通訊作者2011年發表在《市場營銷研究》（Journal of Marketing Research）的論文“網絡社會互動：一項關于口碑與觀察學習的天然實驗（Online Social Interactions: A Natural Experiment on Word of Mouth Versus Observational Learning）”作為四篇提名獎論文之一入圍今年的歐戴爾獎。

社會化互聯網（Web 2.0）的本質是互聯網内容基于用戶的社會互動而産生。現在我們生活工作中接觸到的幾乎所有互聯網網站，比如微博、微信、大衆點評、維基百科、移動互聯網各種應用App等，内容都是基于我們用戶自己的社會互動而生成的。用戶的社會互動主要分為口碑傳播和觀察學習、也就是用戶的言和行兩種。陳煜波教授的這篇論文對這兩種用戶社會互動展開系統地實證研究。該研究利用天然實驗與計量模型結合的方法，對全球最大的電商亞馬遜開展了為期一年半的實證研究，創造性地将用戶觀察性學習和口碑兩種社會互動分開。發現觀察學習對消費者的購買行為和口碑的影響都呈現出一種不對稱性，但方式完全相反。負面口碑比正面的口碑影響力更大，但是正面的觀察學習信息（暢銷産品的銷售量信息）對消費者有正面影響，但負面的觀察學習信息（冷門産品的銷售量信息）對消費者卻沒有任何負面作用。文章并就此做了系統地理論闡述。

這篇論文是國際上最早提出并發現觀察學習與口碑具有不同作用、并提出觀察學習可以作為一個企業戰略變量從而就其戰略意義展開系統研究的論文，既具有重要的理論貢獻，又對網絡零售業、社會化互聯網的商業創新和戰略設計具有很強的實踐指導意義。該論文迄今已獲Web of Science 67次引用，為2011年《市場營銷研究》（Journal of Marketing Research）所有論文中獲引用最高的論文，同時被列為“基本科學指标（ESI）高被引論文”。

在互聯網領域的研究，陳煜波教授曾先後獲美國運籌學和管理學研究協會（INFORMS）2008年Frank Bass最佳論文提名獎、美國市場營銷協會2010年MSI/H. Paul Root最佳論文提名獎、2012年Journal of Interactive Marketing最佳論文獎和2016年Emerald卓越引文獎（Emerald Citations of Excellence）等多項國際權威研究獎勵，獲國家傑出青年科學基金、國家自然科學基金重點項目和國家萬人計劃青年拔尖人才項目等國家級項目資助。（供稿：市場營銷系）

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