鄭毓煌，清華經管學院市場營銷系副教授，BETVLCTOR伟德官方网站中國企業研究中心研究員。主要研究興趣為消費者行為、消費者判斷與決策、營銷戰略等。

1998年獲BETVLCTOR伟德官方网站工學學士及經濟學學士；2000年獲BETVLCTOR伟德官方网站—麻省理工學院國際工商管理碩士；2006年獲美國哥倫比亞大學營銷學博士。曾獲美國營銷科學院博士生論文競賽Alden G. Clayton最佳論文獎Honorable Mention（2003）和美國《營銷研究學報》Paul Green最佳論文獎Finalist（2007）。2005-2008期間曾在美國Fordham大學商學院任助理教授。目前為美國營銷科學院會員，美國營銷協會會員，美國消費者研究協會會員，中國《營銷科學學報》編委。

采訪之前，跟鄭老師隻有過兩次接觸。一次是在去年年底院裡辦的新春聯誼會上，他作為男主持，自信從容，談笑風生，一改清華老師的低調，讓人印象深刻。另一次是在他辦公室，迎門牆上醒目的兒童照裡，兩個可愛的孩子沖着來客，一臉童真燦爛的笑。像他這樣的年輕“海歸”大都還是“鑽石王老五”，難道他已兒女成雙？接到采訪任務，我喜出望外，打算“堂而皇之”地一探究竟。

早上8：30，我如約來到他的辦公室，門敞開着，一杯新沏的鐵觀音在桌角等我。見我進來，他爽快地起身，一臉真誠。寒暄之際，我迅速掃了一眼他的裝束和室内陳設，一件白底桔色細條的棉質襯衫，清爽雅緻。背後書櫃上，各色中英文書刊井然碼放。并不寬敞的房間裡卻有一派初夏的清新。

為了不顯生分，我上來就抛出關于孩子的問題。隻聽到一半，他就大笑起來。看來，這個問題他已回答了不止一次。原來，這又是一個有情人終成眷屬的浪漫故事。高中時，班裡那個一起做題的美麗女孩，經過7年的鴻雁傳書，終于與他喜結連理。後來，倆人一同遠赴美國攻讀博士，并在那裡養育了一雙兒女。故事在他嘴裡輕描淡寫，在我聽來，卻純美得有如童話。

乖孩子的英雄譜

父母給了我一個很好的理念，要先把事情做好了再去玩兒，這樣會玩得比較高興，心裡也不慌。

“我小時候其實滿乖的，但也不是那麼乖，就是一直讀書比較好，不會幹很調皮的事。小時候，父母在城裡工作，我在農村跟着奶奶長大，沒上過幼兒園，五周歲就去考一年級。老師問，你家有幾口人啊，豬算不算啊？我就慌了，答不出來。我說不讀了，明年再來。”說到這，他又大笑起來，臉馬上也紅了，好像又回到了幾十年前的那一刻。我看着他，心想，這個操着一口福建普通話的年輕學者身上，也有一些北方漢子的豪爽，和稚拙純樸的可愛。

對于沒能提前上小學，他并不遺憾。他認為，小孩如果太小去跟比他大的孩子競争，性格會比較弱，如果比别人顯得成熟些，可能會更有領導力。在這個問題上，他充分表達了“順其自然”的理念。“工作也是一樣，壓力太大把身體都弄壞了，很不值得。隻要不斷地積累，成績是水到渠成的。”

因為母親在圖書館工作，他很早便接觸到了各種書籍。他涉獵很廣，但最愛的還是《三國》等演義小說，并對其中波瀾壯闊的英雄人生心馳神往。雖然外表看來還頗有點學生氣，但我卻覺得，他的内心是有一些英雄豪情的。這種感覺在後面的采訪中也多次出現。

由于父母工作的原因，小時候他頻繁轉校。就像池塘裡的一條小魚，不斷遊向更大的水域，勢必常遭大魚威脅，卻依然拼命地遊，終于越來越茁壯。“小學四年級到重點小學讀書了，身邊全是尖子，跟你競争的人很多。直到五六年級參加智力競賽，和幾個同學代表學校拿了全縣第一，才慢慢地站穩腳跟。到了初一，上了重點中學，還在期中考了全年級第一，小日子就特别滋潤了。”

“驕傲使人落後”，此言不虛，像他這樣的“乖孩子”也在所難免。滋潤的日子裡，他有些飄飄然起來，甚至在一次考試中夾帶作弊。“小孩子難免犯錯誤，但那位老師沒有聲張，隻是輕輕敲了兩下桌子就走了，讓我覺得特别不好意思。也就是那個時候，我改變了，以後肯定不會這樣了”。他一直很感激那位老師給他留了面子。作為教師，他也在不斷借鑒自己曾經的經驗。“包括清華的本科生也是這樣，大家都是全國的尖子，面對壓力和競争，處理不好，可能就會從此堕落下去，或者幹出極端的事情。”

後來的故事，猜也猜得出來。高中盡最大努力學習，“學到自己的答案就是标準答案，沒有東西可抄”，然後順利考上清華。當然，這種順利隻是在外人看來，他卻覺得并不理想。本來希望考省狀元，卻“隻考了縣裡第一”，沒能進入第一志願經管學院，便上了第三志願土木工程系。

高材生的“五虎樓”

當時國際MBA招了九個人，有五個是經雙班過來的，我們叫自己‘五虎’。大家計劃，等将來有錢了給學院捐一座大樓，起名‘五虎樓’。

二校門莊嚴聳立，清華園水木蔥茏。1993年秋天，鄭毓煌滿懷憧憬，來到向往已久的BETVLCTOR伟德官方网站。然而，土木系高手如雲，大都市浮躁喧嚣。面對并不十分聖潔的象牙塔，這個小縣城裡走出來的“有志青年”，開始變得清高孤傲。那時候的他，倔強執拗，特立獨行；嚴于律己，也嚴于律人。

“大家都覺得我這人特怪，我也覺得他們特俗。那時候心智還沒有從高中轉變過來，又因為高考‘不理想’，于是開始一心讀書。周末都去圖書館上自習；或是給女朋友（現在的太太）寫信，寫着寫着還流眼淚；也聽小虎隊的歌，特純情的那種。就這麼過了幾年，但現在覺得還是有回報的，因為大家都很聰明，就看你努力不努力。我因為比較努力，到了大三，成績在班裡第一第二，就獲得了讀經管學院企業管理雙學位的機會。”

走進經雙班，他開始接觸了更為感興趣的知識，也認識了一班志同道合的朋友，生活變得如魚得水。他也開始對管理科學，特别是營銷學産生興趣。後來，他的雙學士畢業論文就是研究房地産定價方法和策略的，并發表在了核心期刊上，還被編入了教材。這也為他今後讀MBA、讀博士，并從事經管學科的教學科研打開了一扇嶄新的大門。

那個階段，他信心滿滿，躍躍欲試。1998年，曾和好友一起參加清華也是全國首屆大學生創業大賽，開發了一種可以洗淨農藥殘留的洗菜機，不僅奪冠，還獲了國家專利。但後來，大家都忙着出國，就沒再繼續。直到2006年，他在美國看到了幾乎一模一樣的産品，還獲了當年《時代》雜志的最佳發明，才驚歎不已。不過，對于沒能抓住創業機會，他并不遺憾。他認為，創業是一個很艱苦的過程，需要長期的堅持和吃苦耐勞的精神，不是一個idea就能成功的。

本科畢業前，帶着清華高材生特有的優越感，他開始嘗試各種實習機會。先是在建設部待了半年，發現自己并不适合機關。也曾去摩托羅拉應聘，滿以為非他莫屬，卻偏偏事與願違。心高氣傲的他，寫了封信給面試官，“你犯了最大的一個錯誤，中國最優秀的大學裡面最優秀的學生你居然還不要，你會後悔的。”面試官回信說，‘please be humble’，意思是說，你要謙卑一點點，還說會替他找其他職位。後來果真又有空缺，他就去了摩托羅拉。談起當年的青澀，他像是在講笑話。

本科畢業後，因成績優異，他被經管學院與MIT合辦的第二屆國際MBA項目免試錄取直讀MBA，繼續開始在經管學院的讀書生涯。“當時招了九個，有五個是經雙班過來的，我們叫自己‘五虎’。大家計劃，等将來有錢了給學院捐一座大樓，起名‘五虎樓’”。“後來發現不行了，有三個都去美國名校讀博士并都當了高校老師，學問多了錢不多。比較有希望的是童之磊，現在是中文在線的董事長兼總裁。後來我們再聚會就跟他說，以後的‘五虎樓’隻能靠你了。”

實習生的出國路

在外企實習，發現中高層全是外國人，還都是哈佛、斯坦福的MBA，我恐怕是幹一輩子也沒機會了。後來就想，還是得出國讀個好一點的學位。

在清華讀了兩年MBA，又在摩托羅拉和康柏等外企實習，他已經完全習慣了商業氛圍。再加上清華的光環和并不寬裕的經濟，他一開始并沒有出國留學讀博士的打算。但外企裡中高層全是外國人，還都是哈佛、斯坦福畢業的，他發現自己很難有出頭之日。為了将來，他決定出國，所以就考到哥倫比亞大學去讀營銷學的博士。

作為美國最富盛名的長青藤名校之一，哥倫比亞大學地處紐約曼哈頓中心城區，全世界最著名的機構、建築、公園、場館環繞四周。有人說，在哥大上學，可以在聯合國學政治，在華爾街學經濟，在百老彙看歌劇，在林肯中心聽音樂。然而，提起在哥大讀博的前兩年，他至今心有餘悸。“前兩年天天讀幾十頁的paper，還要應付各種考試，讀不下來，就有可能被開除。哥大商學院營銷系每年全世界招3個博士生，但是幾乎每年都開除一個，淘汰率達到1/3。”何況，在此期間，他還有了第一個孩子，壓力之大，生活之苦，可想而知。

“一直到第三年考完資格考試，我才發現自己開始喜歡上了這種生活，因為可以很自由、很專心地做自己喜歡的事情，還可以到世界各地去開會。而且，搞學術是一個創造的過程，不像在公司裡，很多工作是重複性的。學術論文就跟你的小孩一樣，每個小孩都不一樣，而且每篇paper都得花至少兩年時間。等成果出來了，就跟創業多年突然上市了一樣，感覺特激動。”畢業前，他還參加了美國營銷科學院的博士論文競賽，與全世界的未來營銷學學術精英PK，并獲最佳論文獎Honorable Mention。

留美期間，因為一直對國内情況很感興趣，他也經常回國。03年起，他向哥大申請了博士研究基金，用于回國做研究。也正是從那時起，他明确了今後從事學術研究，并回國工作的發展方向。

洋博士的清華情

清華經管很多老師是我讀雙學位和MBA時的老師，他們都鼓勵我能夠回來。而且每次回國，都給我感觸很深，就是國内學術界空白很大，隻要你能想出來，每件事情都能很快做起來。所以我就覺得，回國肯定隻能回清華。

“在跟國内接觸的過程中，我發現自己還是喜歡國内的工作。因為學術圈很小，同行都是朋友，大家電話、email終生不變。而且中國的學術圈更有人情味。同時，國内學術界的空白還比較多，更能做出一些東西。”于是，08年夏天，鄭毓煌帶着一家四口回到北京。

在他看來，國内的營銷學研究跟國際還差得很遠，國外四十年前就比較成熟，而我們三四年前才有了國内營銷學術界的第一本純學術期刊。所以，“國内還有很大的空白可以去填補。我們的發展可以是跳躍式的，看到西方成功的模式可以直接copy，不用摸索很久。所以，國内的學術界每年都在進一大步，這個确實激動人心。将來年紀大了以後，看到中國營銷學術界的發展能有自己的一份力量，也會感覺很幸福。”

問起他如何分配教學與科研的時間，他坦言，“我們一個系，去年隻招一個博士，比别的學校少很多。我們數量不如人，但質量一定要提高，争取發更好的paper，到國際上去發。這是我們将來的一個目标，争取通過長期努力把學術做上去，所以花時間比較多。教學其實也滿辛苦，因為上學期剛過來，每門都是新備課，還是一個摸索的過程，我得不斷嘗試同學們最喜歡的方式，這個也花了挺多時間。”

剛回來的時候，他還跟外面有不少接觸，也會被請出去講話、吃飯，但現在基本都不參加了。他覺得時間确實有限，應該集中注意力先把教學和研究做好，發表觀點任何時候都可以。

現在的他十分享受在清華的工作和生活。他覺得，在清華，人與人之間既有西方式的自由獨立，又不乏中國特有的人情味。他也覺得，目前國内不少機構的服務精神和工作效率比想象中要好很多，這讓他在生活上少了很多後顧之憂。

工作之餘，他經常參加院裡舉辦的各種文體活動，例如乒乓球比賽、羽毛球比賽、新春聯歡會合唱等。“中國人的這種集體文化很強大，同事都是好朋友。我們系大家經常一起湊錢，一兩個月出去玩一次，這種情感特别快樂，見不到同事你都很想他們。國外就沒有，你會覺得特别孤單。”是的，從他在營銷系網站上發的圖片就能看到，他總是笑得那麼開心、燦爛。

研究者的強國夢

我希望二三十年後，在企業界、政府、消費者和學術界的共同努力下，中國經濟會變得更好。那時候，學術界很強大，政府服務很好，企業很誠信，消費者很幸福，中國就比較像發達國家了。

作為營銷領域的學者，鄭毓煌會就日常生活中相關的種種現狀進行思考。比如，他認為，國内很多企業将營銷簡單理解為銷售，甚至是‘忽悠’，導緻消費者的福利沒有得到應有的保護。同時，國内很多企業又缺乏正确的營銷策略，“例如，北京海洋館的高票價以及不實行較低的年票制，會降低消費者多次觀看的欲望，導緻企業收入反而降低；很多音樂會和體育比賽門票太貴，空座率高，基本成本都無法收回；企業與消費者經常進行零和博弈，而不能達成互信、實現共赢……”

除了思考，他也常與業界接觸，并打算着手寫書或專欄，傳播營銷學理念，幫助企業和消費者樹立更好的營銷觀和消費觀。他認為，除了教書育人和學術研究，這也是一個學者肩負的重任。“将來理想的狀态是，企業能夠有真正的營銷理念并将之發展為核心競争力，做成百年老店；而消費者也能受到保護，并形成對品牌的信任感和忠誠度。”

采訪最後，我請他描述一下二三十年後的理想狀态，工作的，生活的。他略有所思，“二三十年後，這個想起來确實很遙遠，我希望到時候中國的學術界，能跟美國一樣強大；中文和英文一樣，都是世界學術論文的主要語言，外國學者都希望來中國發論文；也會有更多留學生到中國來學習；希望在企業界、政府、消費者和學術界的共同努力下，中國經濟會變得更好，更多優秀企業在國際榜單出現，消費者滿意度大幅提高，大家都覺得很幸福。”

“《商業周刊》評比的2008年全世界前一百名最有價值的品牌裡，中國沒有一個，美國占50%以上，德國有十個，法國有八個，日本有七個。希望中國将來能占到四分之一、三分之一，跟我們的GDP排名差不多，這個是有希望實現的。那時候，學術界很強大，政府服務很好，企業很誠信，消費者很幸福，中國就比較像發達國家了……”

聽着他對于未來無限的憧憬，我的思緒有些遊離了。所及之處，仿佛是他少年時代所追慕的英雄故事，和那說不完、道不盡，金戈鐵馬、波瀾壯闊的演義人生。

采訪時間：2009年5月11日

采訪地點：清華經管學院偉倫樓549

撰稿：張雲階