面對喧嚣紛擾的市場，五光十色的店鋪，缤紛炫目的奢侈品，作為一名市場營銷專家和奢侈品研究學者，他置身“市”中，卻又超然物外，俨然一位隐者。

李飛教授

這是一個物質極大豐富，價值極其多元，訊息瞬息萬變，人心卻極易迷茫的時代。

而商業、市場、時尚和奢侈品界，又頗像這個時代的縮影。

充斥人們眼簾的，不是妙齡美眉掌舵寶馬Z4飄然而去，就是俊朗小生駕馭瑪莎拉蒂呼嘯而來，抑或豪門女星手拎動辄數十萬的愛馬仕Birkin包，乘私人飛機一騎絕塵。

為此，你或許羨慕嫉妒恨，或許不屑鄙視嘲，或許用一句眼下最為時髦的話說：“管他寶馬、愛馬仕、瑪莎拉蒂，神馬都是浮雲”。

然而，他卻說，“神馬有時不是浮雲”。

他是李飛，中國著名營銷學者、零售權威、時尚專家，BETVLCTOR伟德官方网站市場營銷系教授，享受國務院政府特殊津貼。

神馬不是浮雲

“奢侈品的存在，既整合了各種優質資源并打造成精品，從而為人們提供了多元選擇，同時也是經濟發展和社會進步的一種表達。從這個角度來講，奢侈品是有意義的，并非‘浮雲’”。

奢侈，在中國人的腦海裡一直是個貶義詞。因此，“奢侈品”甫一舶來，便帶有一定的貶義色彩。

然而，對于奢侈和奢侈品，這位曾于上世紀90年代初，用整整一年時間遊弋于巴黎數十條大街和上百家店鋪的零售學者卻鄭重地說，“奢侈，其實是指一種典雅精緻的生活方式，而奢侈品則是把世界上最好、最有限的資源用到極緻，做成真正的精品，并可以長久地使用下去，甚至代代相傳。”

“奢侈品一般價格昂貴，但價格昂貴的并不一定都是奢侈品。”李飛表示，奢侈品需要具備幾個要素：有文化傳承；手工或者精湛的工藝；有品牌認同感的市場；有設計與管理營銷人才。幾大要素具備才可能産生一個奢侈品牌，并非隻是價格貴族，精神貧窮。因此，從這個層面來看，中國目前還沒有真正意義的奢侈品品牌。

當然，消費奢侈品一定是以經濟發展和基本生活需求得以滿足為前提的。在物質匮乏的時代，國人吃飽穿暖已屬奢侈，隻是到了近年，我國經濟保持了驚人的持續增長，才造就了一個巨大的奢侈品消費市場。

富一代、富二代、中産階級、“杜拉拉”，以及中國特有的“禮品經濟”，甚至“情人”，都已成為奢侈品消費的重要組成部分。李飛對這些消費群體做了幽默的總結。

伴随奢侈品消費的迅速崛起，其泛化也日漸突顯。滿大街男女老少攜帶各色LV、GUCCI，出入大酒店、寫字樓、甚至地鐵站、菜市場的現象愈加普遍。

而越來越多的奢侈品品牌則在北上廣等大都會跑馬圈地之後，又虎視眈眈地盯上了二三線城市。沈陽、鄭州、太原、成都、大連、重慶、甯波等“二三線城市的一批新富階層，強烈渴望社會認同，他們消費奢侈品時并不一定關心産品價值，而更看重其身份象征”，某業内人士表示。

李飛認為，這種泛化在韓國和日本也都曾存在，隻是他們已基本度過了完全炫耀的過程。相比中國，西方國家奢侈品消費者的年齡都相對偏大，收入也較高，他們對于自我體驗和鑒賞收藏的需求更為突出。

李飛在其定位系列最新力作《奢侈品營銷》一書中，引用研究咨詢公司的調查結果，将中國奢侈品目标顧客的消費心理分為：引領潮流、身份象征、鑒賞收藏與體驗享受四種。他相信，随着中産階級的日益壯大，我國奢侈品消費者也會從炫耀和身份象征的消費心理向自我體驗和鑒賞轉變。

“雖然奢侈品按照時間的平均成本來算是便宜的，但我們并不提倡大家對奢侈品的盲目追逐。因為消費奢侈需要金錢，我們可以向往，但沒有必要在條件不具備的時候過度消費。” 這既是李飛的學術觀點，也是他自己的消費觀。

自認為“既不時尚，也不奢侈”的李飛，“這幾年雖參加了不少時尚活動，但一直也沒能時尚和奢侈起來”。他認為，“最牛的人，是那些懂得時尚和奢侈，而不時尚、不奢侈的人，就像考古學家，懂得文物卻不收藏，這需要何等的定力”。“我隻想把自己對時尚和奢侈的喜歡變為沒有止境地對其學習、思考和研究的行動”。

他身材瘦高，衣着簡單，除了在講台上妙語連珠，繪聲繪色，甚至手舞足蹈外，生活中，反而像個不善言談的運動員，步履輕快，神色質樸，内心笃定。

在他眼裡，時尚、奢侈與幸福一樣，都是一種感覺，源自心态。“還是過好每一天吧，這豈不是活在世上的每一個人最大的奢侈嗎？”在《奢侈品營銷》的後記中，他如是說。

的确，面對喧嚣紛擾的市場，五光十色的店鋪，缤紛炫目的奢侈品，作為一名市場營銷專家和奢侈品研究學者，他置身“市”中，卻又超然物外，俨然一位隐者。

聲名鵲起

上世紀90年代，這位來自河北省青龍縣的年輕學者就已在零售圈内名聲大噪，并成為“個人知名度比任教院校還大”的零售專家。

1985至1987年，當李飛還在北京商學院（現為“北京工商大學”）讀研時，那裡已成為商業思想最為活躍的基地。

“我們經常兩個禮拜就搞一次沙龍，人大的、社科院的研究生，包括一些商業零售領域的著名專家都來參加，對商業發展的一些前沿問題進行探讨。當時有幾個活躍分子，我是其中之一，所以那個時候就有一定的知名度了。”

從高中畢業在商業企業工作，到1979年起在北京商學院學習商業經濟與管理，再到研究生及任教期間的活躍表現，李飛在商業剛剛開始騰飛的改革開放之初，就已對該領域有了比較深入的觀察與思考。也正基于此，在上世紀90年代初的出國潮中，他遠渡重洋，到時尚之都巴黎學習研修。

在那裡，他并沒有像大多數同學那樣拼命打工掙法郎，而是把國家資助的所有費用全部用在買書、逛商業街、參觀博物館上了。一年之中，他跑遍了巴黎的所有大街，上百家店鋪，60多家博物館，翻譯了一百多萬字關于零售業發展的資料，對法國150年的零售曆史有了比較清晰的認識。

1992年，他剛一回國，就幸運地趕上了中國零售業的大變革。那段時間，燕莎、賽特等高檔百貨商店相繼開業，中國的零售業發生了突飛猛進、翻天覆地的變化。而此前的90年，也就是從1900年中國第一家百貨商店誕生，一直到90年代初，中國的零售業幾乎沒有任何本質上的變化。

後來，李飛寫了本名為《零售革命》的書，詳細介紹了從1852年世界首家百貨商店在法國誕生起的150年間，西方社會所經曆的8次零售革命。“人家150年發生的變化，我們可能15年内就同時爆發了，所以沒有充分的時間去研究和選擇”，“我在法國老老實實待了一年，對這段曆史和各種業态最能說得清楚，回國後就被稱為零售專家了。”

整個90年代，不僅是中國零售革命的大爆發，同時也是李飛個人聲名的大爆發。他同時在國内十幾家主流媒體開設專欄；作為嘉賓在央視多個節目中頻頻露臉，僅在崔永元的《實話實說》節目中就做過六次嘉賓；為多家大公司、零售企業提供咨詢；并多次參與國家相關政策的制定，參與編制了我國第一部《零售業态》國家标準。

1998年，他獲頒國務院政府特殊津貼。此時，他剛剛進入不惑之年。

自此，這位來自河北省青龍縣的年輕學者已經在零售圈内名聲大噪，并成為“個人知名度比任教院校還大”的零售專家。

抑制品牌知名度

他認為，個人聲譽的過快增長對于一個人的成長，未必是件好事，刻意地有所壓制，是為了讓我們更加清醒、理性地看待自己，從而走得更加穩健，更加長遠。

如果90年代的聲名遠播對李飛來說是“揚”，那麼接下來的任務便是“抑”了。

在經曆了近十年的輝煌之後，他開始有意地“抑制品牌知名度”。他多次笑言，“那時真是年輕氣盛，現在可不像以前了，甚至連博客都沒開”。他認為，個人聲譽的過快增長對于一個人的成長，未必是件好事，刻意地有所壓制，是為了讓我們更加清醒、理性地看待自己，從而走得更加穩健，更加長遠。

這不僅是李飛對自我發展的規劃，也是他在“定位系列”專著和營銷課堂上反複強調的重要理念。在他看來，營銷的關鍵在于找準定位點，而“定位的關鍵在于放棄”。在必要的時候放棄某些市場和顧客，可能會讓産品定位更加準确專業，也會讓企業發展更具競争力。

“企業知名度大當然是好事，但并非越大越好，讓該知道你的人知道你，讓不該知道你的人不知道你”，即找準目标顧客，“讓目标顧客滿意即可，不需要滿足所有人”。而且企業知名度也應與美譽度相得益彰，而不是為了眼前利益和短期目标，用忽悠甚至欺詐的手段去蒙蔽消費者。從這個意義上說，企業發展也要有進有退，有舍有得。

正所謂，“高者抑之，下者舉之；有餘者損之，不足者補之。”這是老子的哲學思想，也是凡事都追求快捷、高效的現代人所應汲取的東方智慧。

小到個人，面對聲望和影響的急速提升，要避免自我膨脹；中到企業，面對市場占有量的迅速擴大，要謹慎投資，理性擴張；大到國家，面對經濟的過快增長，要冷靜看到背後的隐憂，更多從民生、環保、結構、區域等方面着眼，以達到經濟均衡和可持續發展。

這時，他的課堂PPT中赫然出現這樣一句話，“生活之水浩渺兮，我隻取一瓢；生活之光斑斓兮，我隻索一縷”。他外表淳樸，内心卻頗有“情懷”。他的課件中時不時會引用一些詩句，以抒發内心情感。

“悠閑學者”的人文情懷

“我認為一個管理學者，不研究解決中國的實際問題，就沒有資格自稱為中國的管理學者。這就是一個情懷。”

“退隐江湖”之後，李飛這樣設計自己的理想：“一定要在一所真正的大學裡，做自己喜歡的事情，甚至成為一個悠閑的學者”。何為“悠閑”，他的解釋是，“就像三四十年代的那些學者一樣，完全按照自己的興趣去研究，不需要急功近利地參加各種考核。”

而他當時任教的學院因為隻招收專科學生，還不能算做真正意義的大學。為了真正實現“在一所大學，做悠閑學者”的理想，他幾經争取，最終來到BETVLCTOR伟德官方网站。“這次一定要換個特别好，能待一輩子的地方，不再換。”

他實現了自己的願望，而且永遠不會忘記，剛來清華報到的那一天，“像做夢一樣，一天就辦好了所有手續，看着太陽似在笑，小草似在唱，行人都很友善”。他說，“後來一遇到困難和委屈，就回憶起這一天，馬上會變得快樂起來，所有的抱怨也就消失了。”

他自認是個比較“被動”且“安靜”的人，不喜歡“折騰”。雖說原單位并不盡如人意，但他還是在那裡待了19年。他說，一支鮮花，無論長在湖邊，還是山裡，無論在城市，還是鄉村，隻要美麗，總會有人欣賞。

“不用揚鞭自奮蹄”，這是他對調入清華後狀态的描述。他經常拿自己的經曆調侃，說自己既無名校本科出身，又無海外博士學位，一個徹頭徹尾的“土鼈”，要想在中國最牛的大學立足，一開始，隻能将自己定位為“補充者”，然後“了解規則，适應規則”。

“以前從來不知道做研究還有這麼多的方法，其實西方早就有了，所以都得從頭學起”。學術研究要規範化，英語水平要迅速提升，還要學習定量、定性等各種研究方法，那時的他絲毫也悠閑不起來。“你看，那邊的一摞書，全是關于各種方法和案例研究的”，他迅速起身，指了指書架最左邊的一個單元。

說起他的書，那絕對是道風景。但凡頭回造訪他辦公室的人，都會被那一堆堆拔地而起的書本所震撼。那些一人高的書堆全部書脊朝外，整齊碼放，随時待用。采訪中途，有EQUIS代表團前來參訪，其中一位官員驚呼，“這裡與我的辦公室有得一拼，簡直像個小圖書館。”

如今的李飛已成為清華經管學院“名師”之一，同時擔任市場營銷系教授，中國零售研究中心常務副主任，以及由清華經管學院、巴黎HEC商學院、法國時尚學院三所名校合辦，并有諸多明星參加的，高級時尚管理項目的中方學術主任。

雖然教學科研工作依然繁重，但他自認為已基本達到“悠閑”狀态，因為他喜歡，并樂在其中。

對于研究工作，他認為可以定量化，但研究者一定要有“人文情懷”。“我從來不做冷冰冰的，或者黛玉葬花是先邁左腳還是先邁右腳這種無聊的研究”，“我認為一個管理學者，不研究解決中國的實際問題，就沒有資格自稱為中國的管理學者。這就是一個情懷。”

“西方學者可能用十幾年才發一篇論文，我們不行，因為時間太有限了，中國的變化真是日新月異，一日千裡，你要不斷解決新問題，哪有時間去鑽牛角尖？”

他自稱很“享受”目前的狀态，并經常毫無保留地表達對于清華和經管的熱愛。他說，清華的金字招牌是梁啟超、陳寅恪、王國維、趙元任等大師在近一個世紀以前塗的金粉，我們這代人中鮮有大師，隻是在享用這份榮譽。

在他眼裡，惟有教學才是教師的天職。他引用尼采的詩“撕開胸膛捧出一輪太陽”，來表達自己願為學生奉獻一切知識的熱望。他說自己最大的滿足來自于學生的認可，因為隻有他們的褒獎最無私，最真誠。

50歲生日當天，當他像往常一樣課間休息時，幾十位學生同時從座位向他湧來，人手一支嬌豔欲滴的郁金香，向他表達最為美好和純真的祝福。此時的他，滿足而幸福。

活好每一天，善待每個人

“活好每一天，善待每個人”，這是李飛常常挂在嘴邊的一句話，也是當年留法期間“悟到”的真理。

大家眼裡的李飛，是個“好人”，“責任心強”，而且愛家，愛買書，愛運動。

的确，他在每本書的前言裡都無一例外地表達了對于學生、同事、合作者，以及夫人、女兒的感謝。他說，這絕不是流于形式，而是發自内心的感恩。

他還說，在他50歲生日的時候曾經計劃，如果能活到100歲，前50年主要是接受來自父母、家人、領導、同事、朋友、社會的給與和幫助，而後50年就要更好地回報社會、奉獻他人了，以回報所有人的幫助。

“活好每一天，善待每個人”，這是李飛常常挂在嘴邊的一句話，也是當年留法期間“悟到”的真理。當年他隻身赴法，精神上倍感孤獨，也就更容易思考。他常常想到童年的趣事，父母的善良，以及過去的點點滴滴。

有一天，他獨自參觀巴黎骷髅博物館，看到由一層層骷髅、腿骨堆砌而成的通道，突然産生了一種“莫名其妙的感覺”。心想，這裡一定有百萬富翁，也有窮光蛋，有上層人士，也有流浪乞兒。當他們活着的時候，生活大相徑庭，死去之後，卻無甚兩樣。所以他暗想，一定要“活好每一天，善待每個人”。

他是淳樸之人，崇尚簡單生活。

他的鑰匙包裡隻有三張卡，一張公交卡，兩張食堂卡，既為健康，也為環保。

他喜歡自然之物，河邊撿來的石頭，也能揣摩出無限美感。

他喜歡步行，每天上下班都從學清路走到學院。由于來院較早，在下雪天，常常是他踩出通向學院舜德樓的第一串腳印。

他還喜歡到古舊市場淘舊書，甚至淘到了文革期間，北京、上海、天津、南京等地百貨大樓内部裝飾和櫥窗設計的照片。他花重金買下，因為這類“奢侈品”才是他的最愛，為撰寫中國店鋪史積累了寶貴資料。

除了“定位系列”，他計劃再寫兩本書，一本專門記錄清華工作期間的足迹與感受；另一本則要講述中國的零售店鋪史。“不一定太學術，太考證，最好是以圖文并茂的形式，把中國零售史的脈絡梳理清楚。”

他打趣道，“人啊，一定是安全第一，遵紀守法、身體健康、家庭幸福、孩子快樂才是真正的成功，神馬财富、名利，都是浮雲。”

古人有雲，“以出世之精神，行入世之事業”，而這些挺立時代潮頭，近觀風雲變幻，内心卻處變不驚、超脫淡然的人們，何嘗不是如此？

撰稿：張雲階

時間：2011年3月

（注：被訪人直接引語略有删節調整）

附：人物簡介

李飛，BETVLCTOR伟德官方网站市場營銷系教授、博士生導師。

北京商學院經濟學學士、碩士，中國人民大學商學院經濟學博士。

2002年之前，任教于北京商業管理幹部學院，曆任市場系副主任、主任、院學術委員會副主任；2002至今，任BETVLCTOR伟德官方网站市場營銷系副教授（2002-2006）、教授（2006-）、博士生導師。

主要研究興趣：

營銷管理——營銷定位、零售戰略、奢侈品營銷、中國式營銷、案例研究

主要專著：

李飛定位研究系列叢書

中國零售前沿系列叢書

鑽石圖定位法

王者系列叢書

十指營銷

世界名店

主要學術兼職：

2010- 中國商業史學會（國家一級學會）副會長

2001- 中國市場學會（國家一級學會）常務理事，副秘書長，學術委員，會刊《市場營銷導刊》雜志副主編

2000- 中國商業經濟學會（國家一級學會）常務理事，學術委員

2008- 中國商業文化研究會（國家一級學會）常務理事

2009- 《中國零售研究》主編

2006- 國家社科基金項目（2008-）和國家自然基金項目（2006-）通訊評審專家

2010- 《營銷科學學報》（中國權威營銷科學期刊）編委（共30餘人）和專業主編（共6人）

2009- 《市場營銷（學術版）》（中國人民大學報刊複印資料）編委會成員（12人）

2008- 《北大商業評論》學術指導委員會委員（共12人）

2003- 中國傑出營銷獎評審團成員，2009年為輪值主席