“網絡社會”正由抽象的學術理論轉變為觸手可及的現實，不僅深刻改變了人們的生活方式，而且對企業的經營、銷售格局帶來颠覆式巨變。作為國内高校最早研究EDI（Electronic Data Interchange,電子商務的前身）的學者、中國第一本全面介紹電子商務著作的作者，BETVLCTOR伟德官方网站市場營銷系教授姜旭平見證并推動了這一過程。

自1998年7月出版《電子商貿與網絡營銷》以來，姜旭平又在網絡營銷、電子商務、互動營銷、新媒體整合營銷、社會化媒體營銷等領域開展了持續、深入的研究。他講授的相關課程受到熱烈歡迎乃至追捧，很多公司的老總慕名報考研究生；所提出的前瞻性觀點和理念為很多企業家帶來了巨量利潤。

但姜旭平在接受本報記者采訪時表示，自己隻是很幸運地選擇了自己感興趣的研究方向，他最享受的就是當一名普通大學教師。

見證清華經管茁壯成長

姜旭平是中國恢複高考後第一批大學生，1982年1月畢業于中南大學自動化系。本科畢業後，出于對社會上最熱門專業——管理學的好奇，他報考了清華經管系（經管學院前身）的研究生，從數千名競争者中脫穎而出，成為最終被錄取的17位同學之一，在該系經曆了3年嚴格的專業學習和訓練。

1985年研究生畢業時，他面臨這樣幾個選擇：留校任教、去外企、去中央部委工作、去軍隊工作。時值清華經管由系建院1年，在曆史悠久、強系如林的清華園裡，經管學院的師資、設備和其他基礎性條件都顯得極為薄弱。求賢若渴的學院領導極力挽留成績優異的姜旭平。學院首任院長朱镕基總理對他說：“若出去工作，你會成為一隻公雞，公雞是鬥士；但留下來，你可以成為一隻母雞，生更多的蛋、培育更多小雞。”

因為這番話，姜旭平留在了學院，并且一直到現在。近30年來，姜旭平果然“生了很多蛋”，他培養的學生工作在政府機關、大型企業、科研院所等各行各業，為我國的經濟社會發展貢獻着力量。

“我很幸運，我們是用辛勤的智慧和汗水伴随着這個學院一點點長大。對學院有着很深的感情。”姜旭平說。他以學院幾次搬家的情況說明這個長大的過程：1982年剛到清華經管系時，僅有三間半辦公室，1983年初經管學院第一次搬家時，幾輛平闆三輪車、十幾位老師和十幾個研究生自己就搞定了；到1986年底學院第二次搬家時，動用了搬家公司還忙亂了好幾天；再到1997年學院第三次搬家，從老經管樓搬到偉倫樓時，即使隻需搬老師們的個人物品，也用了好幾家搬家公司。目前，經管學院擁有舜德樓和偉倫樓兩座教學樓，截至2011年5月，學院共有全職教師145人，培養了3萬多名學生。姜教授見證了清華經管的發展，也成為經管師資隊伍中的出色一員。

研究電子商務如癡如醉

多年潛心而紮實的研究，姜旭平打下了豐厚的專業功底，他對新技術新經濟有一種特殊的敏感，在該領域多個研究項目上成為領銜者。

姜旭平研究生畢業留校，即做管理信息系統研究，他是國内最早從事會計信息系統開發的學者，他開發的成本會計信息系統曾在1984年中國廈門國際計算機應用展覽會上展出，系統以全中文的操作界面，定量化的成本分析方法以及動态組建中文成本報表，令人耳目一新，引起會場轟動，參觀的人流絡繹不絕。曾參與組織搭建原國家經委的信息系統。從1984年到1987年，他帶着學生為國家經委信息中心開發了多個宏觀經濟信息管理系統和決策分析系統，每次上完課就帶着學生到經委去，每人帶一個飯盒，邊吃邊做，為當時國家的宏觀經濟管理工作提供的重要的基礎信息保障。這項工作他一直引以為傲。

1992年，他開始轉向EDI标準及其在國際貿易中的應用研究，是接觸電子商務最早的一批人。據他回憶，那時電子商務發展非常快，他在1996年底準備出版第一本介紹電子商務的書時，當時甚至不知該如何起名。最後隻好按英文Electronic Commerce将書名直譯為《電子商貿與網絡營銷》，書稿交出後發現“電子商務”的名詞已經問世， “我那時非常着急，想問出版社能不能改一下書名，但出版社說書已經印了，改不了了。”姜旭平說，“這是一個小小的失誤，但也很好地見證了這個領域快速發展的曆程。

2000年前後，他意識到，雖然通過網絡可以賣東西，但僅通過網上賣東西可能賺不到多少錢；如果通過網絡将商品廣泛宣傳出去，讓更多客戶知道，對銷售的促進将發揮更為巨大的作用。為此，他轉而研究網絡營銷。由于網絡營銷應用領域非常廣闊，加之最近的網絡和新媒體技術發展迅速，為學術研究和企業營銷實踐提供了無限的發展空間。

他先後提出了網絡整合營銷傳播、新媒體整合營銷、社會化媒體營銷、消費體現價值認同等概念，并在網絡整合營銷、多媒體整合營銷、互動營銷、在線客戶消費行為分析、搜索引擎營銷、電子采購、在線競價拍購、團購等領域指導過許多的企業實踐。獲得了很好的社會反響。

姜教授分析時代和環境變化的特點，将經典營銷理論中的“4P組合”（産品、價格、渠道、促銷）發展為“4I組合”，即興趣、價值、創新、互動。指出，在社會化媒體時代，公衆的興趣、行為和習慣變了，企業的營銷傳播的方式和規律就一定要跟進和改變。傳統以産品（或品牌）為中心的營銷傳播方法，逐漸地被一些輕松、幽默、公衆喜聞樂見的方法所取代。企業開始以趣味性、娛樂性或知識性的話題來引發公衆的關注；以新穎的思想、題材、方法吸引眼球、引發共鳴、打動市場。營銷信息的傳播方式不再是單一地由企業斥巨資購買話語權、以廣告方式去告訴消費者。而是變成了“化營銷為娛樂”，通過娛樂和互動引導公衆對其産品特點的關注，不知不覺地傳播了企業的營銷理念、接受了企業的消費主張。“企業隻有遵循4I組合的原則，才能引起市場的關注、啟發購買欲望、影響消費者的購買行為，實現促銷目的。”姜旭平說。

姜教授閱曆廣泛，身邊的現象，生活中的每一段經曆、身邊的每個故事，都可以成為他的研究素材。經曆、故事、興趣愛好，無論哪個話題都能用以诠釋複雜、深奧營銷學理論。比如他熱愛體育運動，因為發現年輕人打球特别注重“行頭”的配備，專門研究了阿迪達斯和耐克的營銷戰略；又如他喜歡音樂，但更願引用“世界級小提琴家約夏貝爾一旦扮作地鐵流浪藝人，美妙的小提琴演奏基本上無人問津”的報道，佐證“人們對形式的關注遠大于内容”的消費心理。所以聽他講課是一種享受，深入淺出、娓娓道來。

“幸運的是我們的内容很新，這東西本來就是剛出來的，中國人多、企業多、監管體制比美國弱，各種各樣的奇思妙想非常熱鬧，更容易催生創新。”姜旭平說，“我對我的專業和研究領域很感興趣，而且一直海綿一樣、非常興奮地從中國企業的實踐中汲取養分。”

貼近商務實戰桃李芬芳

目前，他主講電子商務、網絡營銷、新媒體整合營銷等課程，主要給研究生、MBA、EMBA和總裁班學生上課，學生遍及國企、外企、民企和私企等各個領域。如果沒有人數限制，他的課隻能在容納數百人的報告廳裡上，普通教室根本就無法容納趕來聽課的學生。很多公司總裁慕名報考他的研究生，或從各地趕來請他制訂公司營銷戰略。

作為訪問學者，他曾先後出訪過加拿大滑鐵盧大學、香港嶺南大學、美國芝加哥德保大學、法國巴黎HEC國際商學院等，與當地的同行一道展開學術交流。在訪學經曆中，發現國外本專業領域的案例教學使用得很“徹底”：教授在課上幾乎不講授知識和理論，而是發給學生一堆案例，每個案例都是厚厚一疊，學生讀完之後再上課彙報，學生讨論，讨論完老師點評幾句就下課了。在他看來，這種方式成效顯著，學生非常活躍、實踐能力很強。

姜老師會在課上講很多案例，特别擅長啟發式教學，結合極廣的研究視角、引用衆多日常生活中的案例，學生讨論發言踴躍。清華經管09級MBA同學陸楊對姜教授推崇備至，陸楊不僅選了姜老師為MBA學生開的2門課，還申請到了姜老師作為他的畢業導師。陸楊說，姜老師課堂上啟發式教學和互動讨論的方式很受同學們歡迎，“他會為我們講很多很新的企業案例，可以真實還原新媒體的營銷方式。”陸楊說。

姜旭平則認為是課程内容本身最能吸引學生。

2005年，他在法國巴黎HEC國際商學院作訪問學者時，發現法國老師喜歡研究中國案例，包括格蘭仕、波導、奇瑞等。這表明在中國企業不斷發展壯大并尋求國際接軌的同時，也得到了國際學界、商界的充分關注和重視。從那以後，姜旭平更加注重研究中國市場的發展動态，剖析其本土化和全球化特征，通過與企業的密切聯系和中立研究，并開發了衆多中國企業營銷案例。這些案例受到學生和學界的普遍歡迎，并成為中國網絡商務發展得越發紅火的“助燃劑”。

采訪手記：

采訪姜旭平老師之前，想像他一定是一個能言善辯、富有激情、極富演說欲望和表現欲望的人，見到姜老師，他娓娓道來的話語、氣定神閑的狀态、不緊不慢的動作，着實讓我們有些意外。

在采訪過程中，姜老師引用衆多常人司空見慣的事例，講解自己專業研究的心得和結論。采訪曆時2個多小時。用他人的話說就是：“姜老師一旦講到他的專業就會沒完沒了。”

從信息系統，到電子商務再到網絡營銷，姜老師總是與中國企業一起不斷站在世界該領域的最前沿，用最先進的技術研究企業營銷，不僅積累了豐富的知識，也積累了大量的企業資源。這些企業願意把自己的做法拿來與姜老師探讨，尋求他的指導和幫助，而這些案例又豐富了姜老師的研究。

一位教師的成功和喜悅更多來自學生的首肯。他的學生陸楊稱姜老師是謙謙君子，“他平和、耐心，而且很細心地為同學們講授知識，在專業和能力上盡可能多地給于幫助。”在另一位學生黃秦的印象裡，姜老師上課總是面帶微笑，而他經典的講解内容以及信手拈來的日常案例經常被學生記錄下來發到微博上。在學生眼裡，姜老師是一位随和、沉穩的長者，正是這份沉穩以及令人信賴的真誠和寬和，暖暖地籠罩着他的學生以及他所在的研究領域。

姜老師住在清華校園裡，由于孩子早已出國留學，他和夫人過着甜蜜的二人世界，經常在清華園裡就餐、散步。姜老師說，留在清華教書是一件很幸福的事情。走在美麗的校園，有着為之興奮的研究專業，指導着最出色的學生，還有什麼比這更美好的！（《科學時報》記者 孫琛輝 通訊員 唐雲端）

個人簡介：

姜旭平：BETVLCTOR伟德官方网站市場營銷系教授，BETVLCTOR伟德官方网站管理科學理論研究中心研究員，BETVLCTOR伟德官方网站經管學院企業管理研究中心研究員。1982年獲得學士學位，1985年獲得碩士學位。目前在BETVLCTOR伟德官方网站經管學院講授網絡營銷、新媒體整合營銷、電子商務、電子采購與物流、在線客戶消費行為分析、信息管理等課程。

學術研究領域主要包括網絡營銷、電子商務、互動營銷、新媒體整合營銷、在線消費行為分析、精準營銷、需求分析方法、移動商務及數據增值業務、電子采購與物流、e-客戶關系管理、定量化經營分析方法、企業信息化實施方法、決策支持系統、多準則綜合評估方法。