2008年聖誕購物季，在紐約溪谷鎮沃爾瑪，大屏幕電視、電器和服裝即将打折促銷，限時限量。在正門入口處，2000餘名顧客在熬夜排隊，等待淩晨5點開門營業。傑迪邁提·達穆尓，這個高1.9米、122公斤的壯漢，他的工作崗位恰巧在此。不料，搶購者蜂擁而入，将他撞倒，又從他身上踏過，達穆尓不幸窒息身亡。

二戰結束後，美國興起物質消費浪潮。政府的說法是，所有的物質消費都是愛國行為；民衆則認為購物可治療抑郁症。21世紀初，美國已進入瘋狂消費時代，民衆的消費行為令人震驚。達穆尓事件隻是其中之一。

卡西是“9·11”事件遇難者家屬。事後，她獲得捐款及補償費約500萬美元。不到4年，她已将這筆巨款揮霍殆盡：買鞋子，花了50萬美元；請一衆朋友看比賽，花費7萬美元；換房子，耗費200萬美元……

以寵物消費為例，2013年，美國人的寵物開支已達410億美元。42%的寵物狗與主人同居一室；吃有機食品；還有225美元的大衣、500美元的珍珠項鍊、270美元的床榻……幾年後，每年該項開支将超過580億美元。

再以住宅消費為例，20世紀70年代中期，美國家庭住宅的平均面積約為112平方米；到2008年，已達232平方米。同期，美國家庭規模卻日趨小型化，而非大型化。

美國民衆的消費行為何故如此瘋狂？貝勒大學營銷學教授詹姆斯·A.羅伯茨認為，主要有兩個原因。

其一，美國民衆被勸導消費。廣告業通過電視等媒體，鼓勵人們從物質中尋找生活的意義；确定自己的身份。為了确保自己被視為有價值的人，獲得尊重和羨慕，人們通過物質财富等視覺暗示，向他人傳遞自己的地位信息。隻要消費者試圖通過物件暗示自己的社會地位，那麼，民衆在物質财富上的攀比就會持續：甲買了輛新車，乙就會買輛更好的；甲隻得再買一條船……

另外，國家為了發展經濟，也倡導民衆以更快的速度消費、更換商品與服務。

其二，人類的遺傳因素所導緻。心理學家約翰·莫溫的研究表明，聚積和占有物質财富，屬人類的基本人格。它受到基因和童年經曆的影響，直接或間接地影響其消費行為。

研究人員還發現，某種基因缺陷會限制單胺氧化酶A的活性，使人們控制沖動的能力下降，從而引發沖動性購物和強迫性購物。

20多年來，羅伯茨教授一直研究消費者行為如何影響他們自己、他人以及周圍的世界。在《幸福為什麼買不到：破解物質時代的幸福密碼》一書中，他系統地總結了這些研究的成果。

在本書中，羅伯茨通過回顧美國夢的演變過程，檢視美國的全民消費主義，分析了物質主義的成因，及物質主義對人生價值觀的影響。他認為，物質主義是一種思維方式，一種對獲取和花費的興趣；對物質的崇拜，賦予物質财富至高無上的重要性。對物質主義者來說，物質财富是幸福感的主要來源；金錢和物質财富本身就是目的，而非達到目的之手段。因此，現代的美國民衆被洶湧的物質主義裹挾，陷入财務窘迫和精神壓力的惡性循環之中。

本書還深入探讨了幸福與消費之間的關系。羅伯茨以大量數據和經典心理實驗，剖析了物質主義對幸福的負面影響。他認為，應該把時間和精力投入到讓我們真正幸福的事情上：陪伴所愛的人；充分實現自己的潛能；積極參與社會。

羅伯茨從三個方面提出了改善消費行為的方案。

一是通過自我控制，改變瘋狂消費的習慣。記錄自己的消費行為，并進行自我監控；标準明确：自己養老、子女教育的儲蓄，優先于排遣抑郁情緒的開支；提升改善消費行為的能力：通過優質睡眠、冥思與默念等方式，舒緩精神壓力。

二是遠離購物車：消費者環境規劃。“避免誘惑，比抗拒誘惑更容易。”構建自己的“環境”（人、地點、日常生活事件），使其有助于培養良好消費行為。例如，自己做家務；剪斷信用卡，隻用現金支付；建立财務預算。

三是胡蘿蔔與大棒：消費者行為規劃。使用自我獎勵，強化良好消費行為；通過自我懲罰，改正不良消費行為。

徐璐撰稿

《幸福為什麼買不到》電子工業出版社 2013年9月 第1版

作者簡介

詹姆斯·A.羅伯茨，美國貝勒大學營銷學教授，主要從事消費者行為研究，尤其注重研究強迫性購物、信用卡濫用以及物質主義對人們生活的影響。

本書目錄

第一章 閃亮之物

第二章 追逐美國夢

第三章 打了興奮劑的美國夢

第四章 物質主義會讓我們幸福嗎？

第五章 消費跑步機

第六章 不用現金的社會

第七章 金錢的隐形代價：犧牲我們的生活目标

第八章 物質主義的附帶損害：對關系的影響

第九章 我們何以成為物質狂

第十章 攪動大衆消費的營銷武器

第十一章 自我控制的三個要素

第十二章 遠離購物車：消費者環境規劃

第十三章 胡蘿蔔與大棒：消費者行為規劃

第十四章 要金錢，還是要生活？