《維珍創業經：理查德·布蘭森如何颠覆傳統産業》

理查德·布蘭森著，方穎譯

中信出版社

本屆中國政府正在全力支持創新與創業，甚至提出“全民創新，萬衆創業”的口号。創新，創業熱潮湧動。而本書作者理查德·布蘭森則是一個創業界的神話。他曾經用一架租來的飛機進入航空運輸業，開辟航線；他以4英鎊起家，開創出百億規模，商業版圖橫跨34個國家的維珍集團。其每一次拓展都在市場上掀起一股新的革命。他的業務内容從唱片、航空、移動運營到銀行與鐵路。他堅持創業40年，創立400家公司，而每次創業幾乎都是憑直覺出發，并往往能成功。而且他還是一位嚴重閱讀障礙者，課堂上的學習對于他幾乎是不能完成的任務。而本書則是作者奉獻給創業愛好者的心得體驗以及一些經驗。

全書共分為八章，各個章節之間沒有必然的邏輯關系，因此你可以選讀你喜歡或者對你有幫助的任何一章。

第一章 颠覆式創業精神

作者首先公布了創業的五大秘訣；第一，不好玩兒，就别做，創業需要投入大量的時間和精力，因此你最好能夠樂在其中；第二創新，創造與衆不同的東西，你必須做出相當與衆不同的東西，才有可能功成名就；第三，讓員工以公司為榮，員工是你最寶貴的資産，在大多數企業裡，你的員工就是你的産品；第四，廣開言路，想成為優秀的領導者，你必須成為優秀的傾聽者。第五，記下好點子，好點子要是沒記下來就一錢不值。

作者提出四招跳離創業陷阱。第一步：瞄準目标；你必須得到投資人、合作夥伴和潛在員工的認同和支持，用不到兩分鐘的時間，用最簡潔的語言說明自己的創業想法。第二步：考慮成本，不要低估創業所需要的資金，控制成本至關重要。第三步：任人唯賢，維珍集團每次設立新企業時，我們總是雇用智慧型人才作為核心團隊。第四步：退居幕後，等到企業進入正軌，要逐漸将控制權移交給新的管理團隊。

在談及如何得到融資時，作者提出了KISS原則，即keep it simple,stupid，本意就是務求簡單，要讓你的募資講演簡單而且清楚。創業融資是個漫長艱辛的過程，你必須不斷改進你的提案，為下一場講演做準備。

在談及如何平衡工作和生活時候，作者認為必須要分配時間給事業和家庭，不僅可以做到，也必須這麼做，建立穩固的家庭生活至關重要，也有助于你在事業中獲得更棒的觀點和平衡。此外撫育下一代是人生的重要職責，你必須花時間陪伴孩子的成長。

第二章 重視創業細節

對于如何選擇創業領域，作者認為沒有什麼理論指導，無論是創建、擴張現有事業還是投資新事業，都沒有最佳良方，你應該根據自己的興趣和目标、适應性以及對風險的容忍度來做決定。

對于選擇合适的事業夥伴，作者認為與維珍合作的比較成功是那些提供資金和支持、獲得少數股票，不幹預經營和重要人事決策的投資者。而對于營銷，作者從起名到推銷過程都有自己一些獨到見解。

對于創業初期的員工管理，作者論述到：要鼓勵和激勵員工，并設法讓工作變得有趣，不要采取高壓管理，最好能以熱情、真誠和關懷的态度對待員工。

而對于失敗，作者認為要有退場的勇氣。承認失敗，然後從失敗中東山再起是創業者必備的技能。

第三章 踐行品牌價值觀

作者首先亮明自己的觀點，認為合作勝過對抗。維珍的成功可以歸結為我們對待他人的那種肯定和包容的态度，作者認為自己甯願當一個和好友一起開心經營小生意的老好人，也不願變成一個能掌管規模龐大、利潤豐厚的跨國集團卻冷酷無情的讨厭鬼。

在論述品牌時候，作者強調無論品牌中所蘊含的承諾是什麼，你和你的團隊都要一如既往地信守這一承諾，還要注意的是，品牌一定代表着某種意義，如果你不為品牌代表的意義進行界定，你的競争對手就會這樣做。

在回答維珍品牌為何能屹立不倒，其永葆競争力的秘訣是什麼？作者提出員工才是維珍品牌的心髒和靈魂，為顧客提供更好的服務，并且樂在其中，這一理念吸引了聰明而熱情的人們加入維珍。即便産品再好、營銷再到位，如果一線員工未能以正确的方式服務顧客，一切都是白費力氣。強調每位員工工作的重要性，是踐行維珍品牌價值觀的關鍵，否則這些價值觀就成了鎖在抽屜裡的一堆落滿灰塵的文件。商學院通常都從營銷角度讨論品牌價值，認為品牌價值是科學演算的結果。事實上，它應該是公司在源頭就有的信仰。

在論及企業重組時候，作者認為企業重組是個好事情，即便你沒有犯錯，有時由于環境和機會發生改變，公司的發展方向也需要調整。企業不可能永不過時，沒有企業能夠永遠屹立不倒。

維珍集團經營的事業數目和種類之多十分罕見，從音樂、鐵路、航空到替代能源，甚至還包括太空旅行和海底探索。對于經營如此繁多的業務該秉持什麼樣的經營理念呢？作者認為，生活中最好秉持一些簡單的價值觀和目的，這一理念也适用于經營事業。我們秉持的原則是：如果新事業不符合整個集團的品牌形象，那甯願不做。

第四章 客戶服務使最好的廣告

要想讓一線員工為客戶提供滿意的服務，需要全體後台同事的共同努力，優質的服務其實是團隊合作貫穿始終的連鎖反應。服務水平的高低往往取決于這條服務鍊上的最薄弱環節。

那麼顧客是永遠對的嗎？不，答案是，不是。顧客也是人，他們不可能永遠對。作者提出：員工是企業的品牌大使，他們的需求應優先于顧客需求，顧客的意見固然重要，但你的顧客服務系統卻不能永遠不敢挑戰顧客。對于少數挑剔成性的顧客，保留他們的成本要比失去他們更高。

作者提出了顧客對品牌的第二印象比第一印象還重要。顧客可能會在購買你的産品或服務後遇到各種問題，如何處理這樣的問題也是你與顧客建立關系的關鍵。遺憾的是，企業往往在這裡犯下緻命錯誤。想給顧客留下好的第一和第二印象，公司管理者和高層主管必須學會平衡好自助服務和人工坐席的使用。我自己常用的方法是，定期檢查維珍旗下各公司的網站，看看要花多長時間才能找到客服熱線号碼。你不妨也試試這個方法，如果必須點擊多個網頁才能找到客服熱線号碼，那你改考慮重新設計你的網站系統了。要讓客戶服務成為企業文化，不要讓客戶隻把你的公司當做購買商品或者獲得服務的地方，而要讓他們覺得“那是一個好玩兒的去處”。重視客戶服務，不但會讓員工充滿幹勁兒，也會讓客戶心滿意足，有助于赢得員工和客戶持久的忠誠度，讓企業基業長青。最重要的是，所有人都會覺得充實、有意義。

創業者在業務擴張之後，或是主管晉升到更高職位之後，遲早會發現，自己與員工和客戶之間開始疏離。其背後的原因有很多。最好的解決方法是花時間去了解他們都在幹什麼，至少花幾個小時觀察他們的工作，如果你造訪的是客服部門，那就親自接聽幾個客戶的電話。

對于如何使用新的社會化媒體與顧客和員工保持聯系作者提到了維珍的故事。美國防止虐待動物協會曾聯系維珍美國航空公司詢問能否把一群吉娃娃從加州運往東海岸，因為西海岸的收容所已經爆滿，隻得為他們另尋住處。維珍美國航空爽快地答應了，一些熱心的機組人員甚至自告奮勇，表示願意護送這些流浪狗。它們風光地搭機，從舊金山飛往了紐約。社會化媒體小組通過各種渠道分享和傳播這個故事。故事迅速流傳開來，也引起了傳統媒體的興趣，讓人們都注意到美國防止虐待動物協會和維珍美國航空公司保護動物的行動。後來，我們還利用這個故事成功地在網上推銷飛往墨西哥的航班，因為吉娃娃就産自墨西哥。創業者和企業領導者要能夠站在不同角度看待數字世界、做到網站、服務和團隊三管齊下，你就可以把挑戰變為機遇。

第五章 員工是企業的重要資産

作者發現，從員工使用“我們”和“他們”的頻率便可判斷出一家企業與員工關系的好壞。這神秘、身份不明的“他們”要為各種問題負責，“他們決定不再銷售這個産品了”，“他們決定取消這個航班了”。人們往往喜歡用第一人稱傳達好消息，而用第三人稱傳達壞消息。管理者和企業領導者應該留心這種傾向。如果員工總把“他們”挂在嘴上邊，說明公司出了問題。員工不想用“我們”表示他們和公司的關系，這就是公司上下級之間缺乏交流的信号。

作者提出應該把員工放在首位。傳統觀點認為，企業應該優先股東需求，其次是顧客，最後才是員工。而維珍集團把員工放在首位，顧客第二，最後才是股東。如果你擁有開心、充滿幹勁兒的員工，就更可能得到滿意的顧客，與之相應，所獲得的利潤會讓你的股東開心。而其中的優秀人才是企業成功的法寶，一言以蔽之：優秀人才不隻是企業成功不可或缺的法寶，他們自身就是企業！！！而對于培訓員工，作者提出了三個觀點，第一，對員工投資就是對公司投資；第二身先士卒，高管們親自參與培訓并解答問題；第三，确保員工擁有成功所需的工具和資源。

作者還提出了對員工少一些限制，以及容忍辦公室戀情，放棄老員工是一種損失等觀點。

第六章 領導者要成為傾聽者

在當今商業社會，“老闆”這個角色已經完全跟不上時代了，或許隻在“黑幫老大”、“工會老大”，“賭場經理”等特定的語境裡還行得通。對于任何一位管理者而言，專橫跋扈都是最不可取的領導作風。弱化傳統的等級制度有助于培養人們的前瞻性思維。作者強調喜歡開放式辦公室，有很多公共的集體讨論空間、休息區、娛樂區，同事們可以自然聚在一起侃大山。辦公室的牆、門、隔斷隻會阻礙人們的交流和溝通。作者自己提煉出自己的七個領導法則；第一，讓團隊清楚你的計劃；第二，确定核心價值觀，第三，專注，專注，再專注；第四，明确職責；第五，為員工的決定護航；第六，從錯誤中總結經驗，繼續前行；第七，慶祝成功。

此外，作者還論述了領導者要多聽多問，多走動、少抱怨，領導者要謹言慎行，妥善安排時間以及企業家要帶頭行善履行社會責任等話題發表了自己的見解。

第七章 激情引領成功

作者首先提到了蘋果公司的喬布斯，這個偉大的創新家。認為他們之間的想象之處就是激情。堅信自己能夠成功不堅持不懈。在追求夢想時，如果遇到阻礙，要鼓起勇氣，别理會他人的批評。遇到自己不擅長的事情，要勇于承認、樂于放手。成功就是你是否真正創造出了某種令你感到驕傲的東西，你是否做了某些特别的事情，并能給他人的生活帶來影響。

第八章 超越企業

作者在本章探讨了一些社會問題，例如毒品問題。提出解決毒品問題不應該采用當前禁毒以及打擊販毒的方式，而是應該把它當做一個醫療問題加以看待。對于探索太空以及海洋，開發替代能源以及可持續能源等課題發表了自己獨到的見解。

創業維艱，但隻有創新才能不斷發展。本書幾乎涉及到創業過程中的所有問題，你可以把它當做創業語錄或者就像中譯本所使用的詞語：創業經，來讀，相信總會有一段話能夠幫助到你。

圖書情報中心  張力軍執筆