2011年11月24日，羅德公共關系顧問公司與信天翁聯業商務咨詢公司聯合推出了《2011－2012中國奢華品報告》。共有1057名受訪者參與了這次調研。調查結果顯示，中國大陸消費者具有堅定的消費信心。以“80後”為主體的奢華品消費群體最突出的特點是樂觀；92%的受訪者表示，即使面對通貨膨脹及經濟前景的不确定，未來一年他們在奢華品上的支出至少将不低于前一年。

與中國大陸的“80後”熱衷消費相比，作為日本消費群體主力的“80後”卻出現了普遍的厭惡消費現象。出生于20世紀80年代，現今30歲左右的這一代日本人，在他們的小學時期經曆了日本泡沫經濟崩潰，因此他們也被稱為“泡沫經濟一代”。與崇尚消費的前輩和後生相比，盡管收入具有足夠的購買力，“泡沫經濟一代”仍然對汽車、大型挂壁式電視以及海外旅行等奢華消費不再感興趣；即使收入增加，他們的消費額度也沒有随着增長。

日本市場研究所的松田久一對日本“泡沫經濟一代”的厭惡消費現象進行了近十年的觀察與跟蹤調查。在他的《下一個十年，消費崩盤的年代》一書中，他應用社會學、心理學、消費行為學和統計學等多門學科的相關理論，對“泡沫經濟一代”反常的消費模式進行了全面展示，并深入研究和剖析了泡沫經濟破滅對這一代人的消費行為的影響。他用通過自己日常生活的所見所聞而得出的“世代論”來分析日本代際間的消費偏好的變化；并對廣泛的相關論題進行了研究，例如：“泡沫經濟一代”厭惡消費的現象是否會波及其它年代的消費群體，從而形成巨大的厭惡消費的時代潮流？未來五至十年是否會進入厭惡消費時代？如果因厭惡消費而導緻消費萎縮，那麼日本的企業将來應如何應對？

松田久一認為，日本“泡沫經濟一代”厭惡消費的現象對日本經濟産生了三個主要的負面影響。

第一，“泡沫經濟一代”消費支出減少對日本經濟會造成直接的負面沖擊。

根據統計數據，“泡沫經濟一代”平均每年減少的消費支出是6603億日元。根據日本以往的統計數據，“34－39歲”這個年齡段的人群會推動消費品和房産等大宗商品的消費，在“泡沫經濟一代”達到這個年齡段的十年裡，按照現在的數據計算，他們會減少大約6萬億日元的消費支出。按照推測，這代人30年間的消費支出減少總額将達35萬億日元。因此，這一代人的消費狀況對日本經濟的影響是不容忽視的。

第二，這一代人對汽車和信息家電制品不熱衷，而這些行業的不景氣會拖累日本經濟的發展。

據推算，這一代人平均每人每年在汽車上的花費減少約10萬日元。就目前汽車在日本國内市場負增長的現狀來說，厭惡消費對日本國家經濟增長的負面影響很大。據推算，厭惡消費會使汽車相關産業每年減少約3695億日元的利潤，相當于13000人失業。與此同理，相同的境況也會出現在信息家電産業。

第三，這一代人的厭惡消費傾向會對其它年代的人産生影響，也會對他們的後代産生影響。

日本“80後”群體普遍的厭惡消費的現象，使得日本的經濟一直陷入低迷，隻能靠出口拉動來保障經濟增長。但是，僅靠海外輸出，企業的設備投資和公共投資不足以支撐像日本這樣龐大的經濟體系。對于日本經濟來說，如果沒有個人消費的支撐，現在和将來的發展都是非常有限的。

在對日本“泡沫經濟一代”的厭惡消費現象作了多方面分析的基礎上，松田久一提出了改善厭惡消費現象及避免日本經濟受挫的五點建議：

一、在需求大規模地急劇減少的情況下，日本經濟需要對供需矛盾的不斷擴大進行幹預。

為了緩和消費急劇下降所造成的沖擊，日本相關機構和人員需要确定“泡沫經濟一代”厭惡消費的内在原因，并使其轉向喜好消費。

“泡沫經濟一代”厭惡消費的原因是對未來的收入狀況及就業形勢不樂觀。因此，有必要增強他們對未來日本經濟長期發展前景的信心，同時努力保障就業并改善工作條件。

“泡沫經濟一代”的自卑感是這一代人在生活經曆中所共同擁有的，要靠他們自己努力克服。如果他們在社會生活中不斷積累經驗，就會逐漸獲得自信。一旦對自己的才能有信心，不安情緒就會減輕，對未來的收入狀況就會更樂觀。

二、以“泡沫經濟一代”所帶來的消費方式的轉變為契機，日本企業應采取積極應對的策略。

“泡沫經濟一代”所主導的消費方式存在三種傾向：

1、為提高生活質量，在資金有限的情況下，他們壓縮汽車等耐久性消費品。

2、由儲備消費向流通消費轉變。他們通過網購，實現即時消費，避免囤積商品而造成資金的擠占及儲存消費品而産生的開支；對于汽車與名牌箱包，他們通過租賃方式消費。

3、由獨立物品消費轉向合成消費。“泡沫經濟一代”中意的産品應當是硬件與軟件兼備的。因為，對于視聽器材來說，如果沒有配套的軟件，硬件就是一個“空箱子”，沒有用處。為了應對他們的這種消費方式，日本企業應當研發出契合他們需求的産品，同時通過革新市場營銷方式，将危機轉變為契機。

三、企業應從十年後的狀況出發來對當前企業的現狀進行重新定位。“泡沫經濟一代”對汽車、家電等産品興趣銳減，他們期待企業開發更有效、更精準地滿足其需求的産品。企業則應積極回應他們的需求。

四、需要更新日本的産業和日本的經濟體系。

日本經濟是由汽車、信息化家電這兩個主導産業以及為這兩個産業提供技術支持的中小企業支撐的。“泡沫經濟一代”非常期待這兩個産業能夠通過新型技術革新實現産業更新。同時，為了彌補因市場萎縮導緻的發展遲緩，日本應該使經濟體制向生産率更高、發展效率更高的方向轉變。

五、培育新型消費文化。

“泡沫經濟一代”崇尚“勤奮與節約”的倫理觀，随着經濟的發展，日本人的生活更加富裕，除了通過廣告等方式說服勤奮的工作者們多休息、積極消費并适度“浪費”外，有關研究及管理機構還應當創造新型消費文化。

雖然目前中國大陸的消費勢頭不弱，但是，中國正承受着高通脹帶來的巨大壓力和經濟可能下行的風險，部分主力消費群體也日益對消費悲觀與節制。這一現象蔓延開後，中國大陸或許也會出現普遍的厭惡消費現象。本書可為我國相關經濟部門的決策者提供一些解決這類問題的思路和方法；它也将厭惡消費這種新傾向作了詳細的描述與論述，供市場營銷等領域的學者進一步深入研究。

徐璐撰稿

《下一個十年，消費崩盤的年代》 南方出版社 2011年6月第1版

作者簡介

松田久一，J·M·R生活綜合研究所代表董事長，兼任日本市場研究所董事長。他的主要著作有《消費社會的戰略市場》、《圖解決戰！業界生死關頭》等。

本書目錄

第一章 泡沫經濟破滅後，迎來厭消費的時代

第二章 厭消費一代的由來和登場

第三章 厭消費的主要原因——是一代人的特性，還是低收入？

第四章 好好研究一下世代論的重要性吧

第五章 企業應對厭消費觀念應采用的市場攻略

結束語 未來的消費社會是什麼樣子的