“如果我的生活能重新開始，我有心步入廣告業，優先于幾乎其它任何行業。在過去的半個世紀裡，如果不是通過廣告來傳播更高文明标準的知識，那麼在各類群體中普遍提高現代文明水準是不可能的。”時任美國總統富蘭克林•羅斯福的這番話，至今依然是廣告業界最引以為豪的，它充分肯定了廣告業在社會文明發展中所起的重大作用。

20世紀初，廣告還僅出現在印刷品中。當時，被譽為“現代廣告之父”的阿爾伯特·拉斯克爾将廣告定義為：由因果關系驅使的印刷形式的推銷術。此後的近百年，伴随着無線電、電視、手機和互聯網等新媒介的廣泛使用，廣告業與時俱進、推陳出新，很多變化是阿爾伯特·拉斯克爾當時無法想象的。

以廣告的形式為例，現代廣告中，報紙、雜志以及直郵信件等紙質印刷品廣告依然觸目可及，但是，廣播廣告、有線電視廣告、互聯網廣告、手機廣告、戶外廣告、交通工具廣告等新出現的廣告形式發展趨勢非常強勁。

廣告從獲取信息的媒介躍升為一個朝氣蓬勃的龐大産業，也是令人難以想象的。從企業的全球廣告支出來看，以2004年為例，寶潔公司是79.22億美元，通用汽車是39.18億美元，聯合利華是34.62美元，雀巢公司是18.99億美元；從全球廣告人均支出來看，以2005年為例，美國人均達567.79美元，英國人均是393.77美元，德國人均是229.28美元，中國人均是23.35美元。

一個國家的廣告支出水平通常與生活水平成正比。随着中國經濟日益興盛、國民生活水平穩步提高，中國的廣告業無疑具有廣闊的前景。

除用于産品的推銷外，廣告發展的新趨勢是用于提升國家及城市的影響力，用于環境保護、戒除毒品和預防傳染疾病等公益信息的傳播。這一變化也體現在廣告學界對它的最新的描述中：“廣告是由可識别的出資人通過各種媒介，通常是有償的、有組織的、綜合的和非人員性勸服的，進行有關産品（商品、服務和觀點）的信息傳播活動。”

由此可見，對于大學生、尤其是學習經濟、企業管理等專業的大學生來說，廣告業的相關知識是不可忽略的。新近出版的《當代廣告學》是一本非常适宜他們閱讀的教輔讀物。

新版的《當代廣告學》是其第11版。

本書的主筆威廉·阿倫斯起初是一位勤奮的商人。經商日久，他意識到廣告的重要性，但他并沒有廣告方面的知識，于是，威廉·阿倫斯決定以學着寫廣告方面的書的方式來掌握它。8年後，威廉·阿倫斯與考特·博韋合著的《當代廣告學》面世了。此後的25年，威廉·阿倫斯一直堅持對本書的内容進行充實與更新。

本書的可讀性具體表現在以下方面。

首先，本書非常注重揭示廣告的實際操作。

書中收錄了作者精心挑選的350餘幅獲獎廣告作品，大多是廣告業界最優秀的作品。甄選時，作者既考慮了廣告作品自身的品質，又兼顧了其與書的内容的關聯性；在這些廣告作品旁邊，作者還精心地撰寫了解說、啟發讀者思索的提問，幫助讀者理解廣告作品的高妙之處。

例如，當論及在外國市場做廣告要重視微妙的環境差異時，書中配了一幀嘎納廣告節獲獎作品：晨光熹微中，在蒼翠、茂密的綠葉之上，一層又一層的小鳥向上空翺翔，在鳥兒飛翔的最遠處，有一個小花生米大小的路虎logo。在這幅廣告中，沒有出現路虎車，也沒有關于路虎的文字解說，然而，正所謂“不著一字，盡得風流”，各國的受衆都能從圖片中感受到，路虎在飛鳥相伴下，在清晨的曠野一路暢行的愉悅。

領悟廣告投放地的國家文化特征與習慣的微妙之處非常重要，為了強調這一點，本書舉了碧浪洗衣粉在黎巴嫩的一個非常成功的廣告案例：黎巴嫩的主婦非常自豪于自家衣物的潔淨，以至于會把衣物挂在陽台上向鄰居炫耀。針對黎巴嫩的這種民風，碧浪推出了“主婦的榮耀一刻”廣告系列，将碧浪産品廣告畫在公共汽車外殼的頂上，讓人們從陽台上就可以看到它。與此同時，廣播廣告播出對公共汽車女乘客的采訪片段。該廣告活動吸引了85%的注意力，使碧浪産品在黎巴嫩的市場份額增加了20%。

除了注重通過已有的成功的廣告作品向讀者介紹廣告知識外，本書還非常注重廣告文案創作的指導。

一條原創的、有自己的生命與力量的廣告，應當單純而又能觸動人心，使人記憶深刻；這樣的廣告并不刻意制造新奇花俏的圖像、文字，而是有創意地将熟悉的文字與圖片組合并使其産生全新的意趣。文字是廣告的利器，它為廣告注入熱情和靈魂。優秀的廣告文案操刀人必須技藝娴熟，所蓋下的一磚一瓦皆有其旨趣，并能為受衆所欣賞，而非其本人自我陶醉。

本書認為，廣告文案人員不僅要有創造性，還必須耐心、靈活、成熟，自制。針對印刷廣告、互聯網頁面等不同的廣告媒介文案制作的區别，本書都圖文并茂地詳加解析；并提出了應注意的要點。

例如，關于廣播與電視的文案制作，作者的建議是：

廣播廣告要帶點強迫性，這樣才能抓住并維持聽衆的注意力，因為他們常常是一邊收聽一邊還幹着别的事情。廣播廣告的文案必須比印刷廣告的文案更口語化，應該用語言在聽衆的心目中描繪出畫面。

電視廣告的文案則必須力争做到可信、親切、基調統一。雖然電視廣告應提供一定的娛樂性，但娛樂不能幹擾廣告的銷售信息。

資料豐富、内容覆蓋面廣是本書具有可讀性的另一大原因。

出于個人愛好與工作需要，威廉·阿倫斯用了30餘年的時間收集、整理、研究的廣告資料十分宏富；本版的合著者邁克爾·維戈爾德作為廣告系的教授，對于提升本書的理論深度貢獻良多。

本書開篇對廣告作了概述；随後介紹了廣告的演進，廣告的各個層面以及範疇；在此基礎上，探讨了營銷戰略與廣告戰略的制定，包括營銷與消費者行為、市場細分與營銷組合、調查、營銷與廣告策劃以及媒介戰略策劃等。本書還詳細探讨了廣告創作，包括創意戰略與創意過程、創意的實施以及廣告制作；同時，還對印刷媒介、電子媒介、數字互動媒介、戶外媒介、陳列媒介和輔助媒介等的運用作了細緻闡述，并客觀地分析了現今各種廣告媒介的利與弊。

翻開這本700餘頁的煌煌巨著，一頁頁光滑挺括的銅版紙上印着精美的廣告圖片和明白曉暢的真知灼見。從細緻入微的編排、教學目标、複習題等的設計來說，本書是一本優秀的廣告學教科書，全球迄今已有900多所大學采用它作為教材；從内容通俗易懂方面看，本書是上佳的自修讀本；從豐富的資料與務實的操作指導方面看，本書還可作為廣告業專業人士的工具書。

徐璐撰稿

《當代廣告學》 人民郵電出版社 2010年10月第1版

作者簡介：

威廉·阿倫斯，癡迷于廣告的研究達30餘年，其編寫的《當代廣告學》已有11個版本面世，并被各界廣泛采用。

邁克爾·維戈爾德，佛羅裡達大學廣告系教授。

克裡斯蒂安·阿倫斯，廣告界從業人士，威廉·阿倫斯之子。

本書目錄：

第一編 廣告概述

第1章 當代廣告概貌

第2章 廣告的演變

第3章 廣告的經濟、社會與法規層面

第4章 廣告範疇：從本土到全球

第二編 營銷戰略與廣告戰略的制定

第5章 營銷與消費者行為：廣告活動的基礎

第6章 市場細分與營銷組合：廣告戰略中的決定性因素

第7章 調查：為廣告策劃收集信息

第8章 營銷策劃與廣告策劃： 自上而下式、 自下而上式與整合營銷傳播

第9章 媒介戰略策劃：尋找通往市場之門

第三編 廣告與其他傳播組合元素的整合

第10章 關系的建立：直複營銷、人員推銷與銷售推廣

第11章 關系的建立：公共關系、贊助與企業廣告

第四編 廣告創作

第12章 創意戰略與創意過程

第13章 創意實施：藝術與文案

第14章 印刷、電子及數字媒介的廣告制作

第五編 廣告媒介的運用

第15章 印刷媒介的運用

第16章 電子媒介的運用：電視與廣播

第17章 數字互動媒介與直郵的運用

第18章 戶外媒介、陳列媒介和輔助媒介的運用