《小趨勢：決定未來大變革的潛藏力量》

馬克?佩恩, E.金尼?紮萊納著

本書的兩位作者MARK J. PENN（馬克·佩恩）和E. KINNEY ZALESNE（金尼·紮萊納）按照中國傳統社會的職業分類應該是幕僚或者師爺，現在的時髦叫法為顧問。與衆多的企業顧問不同，這兩位是為美國政府效力的，尤其是馬克·佩恩，他曾在1995年到2000年期間擔任比爾·克林頓政府的戰略顧問，他還是多家全球500強公司的顧問，更是25個國家元首的資深顧問。能顧問到如此境界該是全球第一人了，人家同時還是博雅公關公司的CEO。他安家立命的本領在于敏銳的觀察力，就如作者在本書中所闡述的：在美國三億人口中，隻要有1％即300萬人口在價值觀、生活習慣、行為方式，甚至在身體特征（太胖、太瘦、高大、嬌小或者左撇子）上相同或近似，從而構成了一個群體，且具有目前社會不能滿足的共同需求，即是一種小趨勢。作者在美國社會中發現了75種小趨勢，并把它們歸結在15個方面。中國有13億人口，其中的1％就是1300萬，如果這1300萬人口有不能滿足的共同趨勢，那麼這個市場将是非常巨大且極具誘惑力的。美國社會的政治、經濟、曆史、文化等同中國社會有許多不同點，但同時也有許多相同點。筆者把作者發現的15個方面的75種小趨勢中與中國社會有類似的地方加以整理，請讀者對比中國的情況，看看我們是否也有類似的小趨勢。

作者在第一部分“愛情、性與男女關系”當中，探讨了性比例失調的單身男女、美洲獅——和比自己年輕的男人約會的女人、辦公室裡的戀人、通勤夫妻、通過互聯網結成的夫妻等5個主題。總體上随着社會的開放，工作壓力的增大，社會寬容度的增加等原因，使得人們結成夫妻的模式與過去發生了很大變化，人們認識與交往的方式也發生了變化，這些變化提供了許多可能的商機。

在第二部分“工作生活”中，作者探讨了退而不休的人、上班太遠的人、在家工作的人、能說會道的女人、身強力壯的女人等5種人群。這個部分中，有幾組數字為筆者所關注。數字顯示，自1990年以來，在家工作的美國人增加了23％，達到420萬人，比1980年增加了幾乎一倍。同樣用數字顯示，女人幾乎接管了新聞、法律、營銷和通訊等這類跟說話有關的行業，比如法律界，從1970年以來，女律師的數量已經增加了2900％；女性在法學院的畢業生中超過了一半，将近一半的律師事務所的合夥人是女性，法學院的副院長有三分之一是女性。

第三部分“種族和宗教”中，作者探讨了打破彩色玻璃天花闆的女人、喜歡找猶太人的人、跨種族通婚的家庭、信奉新教的墨西哥裔美國人、溫和的穆斯林等五種趨勢。玻璃天花闆是指在跨國企業工作中的非本土人士或者使用工作語言為非母語的人士在晉升道路上所遇到的瓶頸。而彩色玻璃天花闆是指女性在宗教團體中晉升道路上所遇到的瓶頸。但是，女性神職人員早晚會打破這個天花闆的，她們在其他行業——特别是在語言和文字為基礎的行業中已經取得了實實在在的成就。

第四部分“健康與快樂”中，作者探讨了不喜歡陽光的人、睡眠不足的人、不再受約束的左撇子、有病自醫的人、有聽力障礙的人等五種人群。燦爛的陽光和愉快的心情總是聯系在一起的，這個是各種文化背景中想通的東西怎麼也發生變化了。筆者很詫異，但是讀完之後才發現原來如此：是皮膚癌在作祟！這個有可能是自然界對我們人類無限度地使用資源的一種懲罰。在美國每年新診斷出來的病例達到100萬。因此一個新的行業即防曬衣行業産生了，防曬産品也開始大行其道。

第五部分“家庭生活”中，作者分别觀察到了這樣的現象：高齡奶爸——在孩子出生時年齡超過40歲的爸爸所占的比例正在急劇增加，寵物父母——現在寵物商品是比玩具、糖果或五金器具更大的一個産業，溺愛孩子的父母——嚴格管教從身後的皮帶徹底變成了小心翼翼的閑聊，事後曝光的男同性戀者——專家估計至少存在200萬名曾經與異性結過婚或者依然保持着異性婚姻的男女同性戀者，孝順的兒子——在美國無報酬照顧體弱成人的44萬人當中将近有40%是男性。

第六部分“政治”中,作者探讨了以下幾種現象：感情用事的精英、舉足輕重的搖擺選民、奮起鬥争的非法移民、基督教徒中的錫安主義者、有犯罪前科的人。作者對美國精英們的評價不高，認為他們感情用事，沒有體驗過美國人日常生活的艱辛，就像是永遠不會改變看法的大學生。精英們關注其他精英們的看法是為了強化自己的看法，他們認為自己看待生活的方式也是其餘90%的美國人體驗生活的方式。與以往相比大衆選民的思想更加敏銳、見識更加廣博、受教育的程度更高。筆者對中國社會也存在着同樣的感受，那些随便拿個理由以為就能糊弄百姓們的官員們和美國的精英們有類似之處。而所謂基督教徒中的錫安主義者是指他們的基督教信仰要求他們支持猶太人在以色列的統治，而這些人數達到了2000萬之衆。而即使每一個美籍猶太人都支持以色列，他們的人數也僅僅是500到600萬。因此美國支持以色列是有堅定的群衆基礎的。

第七部分“少男少女們”中，作者分析了輕度精神失調的孩子、喜愛編織的年輕人、堪為楷模的黑人青年、中學裡的大老闆、立志成為狙擊手的年輕人等五種人群。尤其是對現代年輕黑人作者給予了很高評價，認為21世紀第一個10年的現實應該取代1950年代和1960年代的老觀念了。黑人社區取得的進步，簡直令人感到驚異。在參與政治活動、投票和公民學習方面，黑人青年的表現在同齡人中也是最出色的。

第八部分“食品、飲料與節食”中，作者分别探讨了吃素食的孩子、肥胖的人、渴望長壽的人、癡迷咖啡因的人等人群，并對這些人群對醫療和食品行業的影響進行了預測。

第九部分“生活方式”中，作者分析了能長時間集中精力的人、被忽視的爸爸、講母語的人、不區分性别的人等。

第十部分“金錢與階級”中，作者探讨了購買第二居所的人、當代的瑪麗·波平斯——受過大學教育的保姆、不事張揚的百萬富翁——生活水平低于收入的美國人、中産階級與破産、非營利群體等人群。購買第二居所在中産階級中蔚然成風，産生的原因包括，1997年美國國會通過了一項法案，賣掉原居所，另購兩處居所的人可以獲得減免稅收的優惠；許多美國人更願意在偏遠一點的地方購買房産以作退休修養之所；用于投資。這個可能是促發此次金融危機的一個潛在原因。而在受過高等教育的人去做保姆的分析中，作者認為有幾點啟示：第一是保姆們有需求，他們需要一個熟悉保姆工作的平台；第二是雇主們也有需求，畢竟這些保姆接受的教育可以幫助他們的孩子；第三是可以提升整個行業的服務水平。作者斷言保姆工會的出現應該不是太遙遠的事情。在不事張揚的百萬富翁的标題下，作者分析了由于機會的平等是美國最為珍視的價值觀，因此在美國成功不能帶來特權，這些人的日常花銷也很少，但是他們在三個方面花錢是毫不吝啬的：投資、私立學校、向慈善事業捐款。在非營利群體的小标題下，作者指出了第三部門即非營利群體在美國快速增長的事實。1977年有600萬人在非營利部門工作，到2001年這個人數已經是1250萬人。美國的下一代領導人将是那些能夠把解決社會問題的能力與大量商業技能結合在一起的人。

第十一部分，作者讨論了外觀與時尚。在這裡他分别分析了保留個性的紋身人、忙碌的邋遢人、迷戀整形手術的人、強大的嬌小女人。筆者一直比較保守和傳統，對于紋身總是不能懷有好的态度，但是在美國有太多的人紋身，而且正如作者分析的紋身已經成為一種非常流行的時尚，而且據調查，在美國紋身比例最高的人是年收入超過7.5萬美元的人，并達到了22％的高比例，而年收入1.5到2.5萬美元的人中，紋身者隻有8％。谷歌和雅虎已經允許雇員保留身體藝術，許多公司甚至警察機構都要修改政策允許紋身。筆者對美國的自由和時尚隻能感歎，同時又對中國這個曆史悠久且保守的社會也同樣感慨。在這裡也測試一下大家的保守度，在未來十年，在我們的MBA群體中紋身的比例能達到多少呢？

第十二部分，技術。作者在本章探讨了喜愛社交的奇客、新一代的盧德分子、技術紅顔、買汽車的足球媽媽。奇客在陳舊的概念中是技術的癡迷者但是卻是社交的失意者，但是今天則完全不同，技術成了朋友圈和聚會，以及家庭社交生活的中心，他們往往是更喜歡社交的人。而新一代的盧德分子不是由于環境或條件原因而無法使用技術的人，他們絕對有機會使用技術，但他們對技術說不。而在技術紅顔和買汽車的足球媽媽中都分析了如今女性和男性一樣在技術和汽車上的發言權，她們的地位已經不亞于男性，但是生産商們沒有引起足夠的重視。

第十三部分，休閑與娛樂。作者在本章探讨了射箭媽媽、XXX人、玩電子遊戲的成年人、新的古典音樂愛好者等，從體育健身、音樂、色情與娛樂作者都給予了分析。令筆者最為感歎的是美國有如此之多的人在玩電子遊戲，而且是那樣癡迷。

第十四部分，教育。當今世界各國人民與政府都對教育非常重視，作者在這裡探讨了晚上學的聰明孩子、美國在家上學的孩子、退學的大學生、對數字着迷的人等四個人群。為什麼要叫孩子晚上學呢，原因就是這樣孩子在班裡的成績排名會靠前，對以後的競争會更有利。原來如此，筆者以為隻有中國家長能有這種心眼，原來美國人也能有這樣的主意。而且有這種主意的美國人是受過教育的白種人，并且這種做法在私立學校和富裕家庭中比較普遍。美國有多少在家上學的孩子呢？如果沒有讀這本書之前，你的想像力可能不夠得出答案。具體數據是在2003年達到110萬。而在1970年初剛剛興起這個運動的時候，支持者隻有2000人，其增加的速度是驚人的。雖然與整個适齡上學5500萬相比，這個比例隻有2.2%，但是其影響卻是巨大的。

第十五部分，國際。在這裡筆者對幾個有影響力的國家和事件都進行了一些分析，包括、小宗教、國際買房者、LAT夫妻(英國)、媽媽的大男孩（意大利）、歐洲之星、越南企業家、法國的禁酒主義者、中國的畢加索、搖擺不定的俄羅斯人、崛起的印度婦女、受過教育的恐怖主義分子等。

在結論部分，作者再次強調“本書最主要的觀點認為，社會正在以各種方式發生着變化，而實際上，這些方式卻沒有得到人們的認識和理解。由于大多數觀察家隻關注那些達到引爆點的重大趨勢，所以他們忽略了這樣一個事實，即一個成功的趨勢要對社會産生巨大的潛在影響不一定非要達到那個引爆點”，“小趨勢這一理念的基礎是，做什麼事情都不會隻有一種正确的方法——同樣的人可能會作出完全不同的選擇，而且開始走上兩種完全矛盾的趨勢，但所有這些決定都可能是完全合理的。即使選擇最不合理的道路——恐怖主義的人，他們也是根據對這種信念的仔細研究，對這種信念的内心信奉才做出來的。決定是瞬間作出的，但決定的背後是深刻而謹慎的思考”。

本書觀點與視角非常奇特，他用大量的數據對自己的觀點進行了說明。是一本能讓我們産生許多聯想，也能讓我們對自身的生活方式以及管理和營銷方式都可能發生變化的一本啟蒙書。它有點像一架醫院用的CT掃描儀，把美國以及世界的變化精心的用數字掃描了一遍，并把重要的75種趨勢變化用他生動的語言告訴了我們。

圖書情報中心 張力軍執筆