《怪誕行為學》——丹·艾瑞裡著，中信出版社

自DANIEL KAHNEMAN與VERNONL SMITH獲得2002年度諾貝爾經濟學獎之後，行為經濟學開始受到越來越多的人們的重視。丹·艾瑞裡是一位著名的行為經濟學家。本書的英文原名為“Predicatably Irrational：The Hidden Forces That Shape Our Decisions”，直譯成中文應該是“可預期的非理性：形成我們決策的背後力量”。行為經濟學是從心理學的角度來解釋人們的行為，是心理學與經濟學的結合，它對人類各種行為的解釋更加貼近現實。

對人類行為的個體行為的解釋目前大部分都基于心理學的概念基礎，即知覺、歸因、學習、決策等，而在決策中，大緻把人看作是理性的（經濟理性）。但是一旦把人上升到群體，立刻就變得異常複雜，不論是組織行為學、經濟學、社會學都隻能關注人類群體行為的某個方面，要想對人類行為給出很好的解釋和預期，還需要科學工作者們繼續努力。

如何應對這次的全球金融危機，溫家寶總理提出最重要的是建立信心，而剛剛走馬上任的美國新總統奧巴馬也有類似言論。由此筆者對于信心應該建立在什麼基礎之上提出了一個小疑問？理性的解釋應該是建立在科學的、符合邏輯的判斷之上的信心才是可靠的，并能帶來成功。而建立在迷信的、非理性的、或者價值觀判斷、又或建立在信仰之上的信心就不可靠嗎？我們該如何解釋“無知者無畏”并帶來成功呢？看樣子，我們也需要做實驗來檢驗了。

丹·艾瑞裡在自己的著作中一共用了13章的篇幅，利用實驗的方法告知我們會發生那些非理性的行為。

第一章相對論的真相——富人嫉妒更富的人

人類會“比較”也會“聯想”，這些給我們帶來成功的因素，也給我們帶來巨大煩惱。當老師的和當學生的對于期終考試分數都很在意。聰明的老師總喜歡給學生們高分，學生們看到自己的分數也很高興。而我是不聰明的，每年每班學生能拿到90分以上者寥寥無幾，大部分都在70和90之間，甚至還有低于70分的。有一年一位MBA的學生得到85分，他感到不滿意，因為他那個學期其它課程的分數都明顯高于83分，而且他認為自己在我的這門課上花了足夠的精力，得到的分數和付出有些不成比例。我告訴他自己上網，查一下自己的成績在本班級的排名位置，結果在前10名，他滿意地走了。不同的比較對象帶來的結果是多麼不同。丹·艾瑞裡聰明提出了這樣一些問題：為什麼同類電視機中，價格居中的賣的最好？為什麼人們不願意點最貴的菜而喜歡點價格稍低的？什麼是買房的“誘餌”？蜜月旅行是選巴黎、羅馬，還是“沒有免費早餐的羅馬”？為什麼引進了價格更高的面包機，原來滞銷的面包機就能賣火了？如果希望在交友晚會上吸引更多的約會對象，你該怎麼辦？如果公司的工資數據庫被公開了，後果會怎樣？

第二章供求關系的謬誤——為什麼珍珠無價？

本章對價格進行了分析。正在春運期間，因此筆者首先想到了過去鐵路部門每逢這個時候就調高價格，明明是在狠狠地宰人，卻美名為用價格杠杆調節需求，減少客運壓力。價格是由供求關系決定的嗎？有的商品可能是，但是許多商品不是。作者針對下列價格問題都作了很好的解答。一文不名的黑珍珠怎樣被捧成了稀世珍寶？你對商品的估價會受什麼數字影響？給你多少錢你才願意去忍受噪音的折磨？星巴克咖啡為什麼成功？汽油價格翻番會影響需求嗎？等等。

第三章零成本的成本——為什麼免費的東西讓我們花更多的錢？

買100返50，買一送一，類似以上的故事讀者們都應該體驗過。為什麼這麼做有效呢？作者在這個章節裡給了許多解答。

第四章社會規範的成本——為什麼我們白幹活高興，幹活賺錢反而不高興？

這個問題問的實在是妙。我們有社會規範和市場規範，當兩個規範發生沖突的時候，哪個規範會發生作用呢？筆者非常同意社會規範是激勵員工，保持忠誠的最好辦法的觀點。

第五章性興奮的影響——為什麼“熱烈”比我們想的還熱？

作者用各種實驗驗證平時理性的人們在情緒激烈狀态下的自控能力，也解答了為什麼我們在生活中總是犯同樣錯誤。

第六章拖沓的惡習與自我控制——為什麼我們想要做的事情卻老是做不到？

作者在這個章節裡提了一系列問題，諸如；美國是否被過度消費打敗？用什麼工具戰勝拖沓的惡習？怎麼解決人們不願意體檢的問題？信用卡要不要加上控制消費的功能？并對這些問題都有妙解。

第七章所有權的高昂代價——為什麼我們會高估自己的一切？

為什麼賣主總比買主的估價高？為什麼你不願意以高價接受自己買不到的球票？相信這些問題讀者們日常生活中也會同樣遇到，你是如何解釋的呢？作者又是如何用實驗的方法加以解釋的呢？

第八章讓門都開着——為什麼多種選擇使我們迷失主要目标？

設想你如果想用面條來打發中飯，你走進一家面館，面對幾十種面條你是否困惑過該選擇哪種的問題呢？自由戀愛、婚姻自主，可是真要結婚是卻找不到自己的另一半，這是為什麼呢？面臨多種選擇，我們為什麼總是手忙腳亂？如果你正為這些發愁，請直接翻到本書的第八章。

第九章期望的效應——為什麼期待什麼就會得到什麼？

如果把一個廚師炒的尖椒土豆絲分别裝在高級的餐具裡和一次性的紙盤裡，之後讓你品嘗并給出口味和價格的評價，結果會是如何呢？本章所解釋的為什麼，幾乎是态度決定一切的另外一個版本。

第十章價格的魔力——為什麼50美分的阿司匹林管用，1美分的不管用？

作者對于現實中許多諸如為什麼醫生的謊言如此管用？高價的運動飲料比低價的更能減輕疲勞嗎？等等涉及我們關于信心問題的科學解釋。

第十一章與第十二章讨論的是性本善還是性本惡——為什麼我們不誠實？為什麼現金能使我們誠實？如果我們引誘誠實的人欺騙或偷竊，他們會做嗎？什麼才算偷竊呢？隻要有機會，人人都會弄虛作假嗎？看到書中的答案你可能會吃驚。

本書通俗易懂，文字诙諧幽默，使用的實驗手段也非常簡單，對實驗的說明也沒有使用那些複雜的數學工具，算是一本行為經濟學的科普讀物，但是卻絕對是一本上乘之作。為了引誘大家來讀這本書，筆者隻給出了大量為什麼（書中還有大量為什麼？筆者隻是列了一部分）。想知道答案嗎？去讀這本書吧。

圖書情報中心

張力軍 執筆