《直覺：為什麼我們左右不了自己的生活》

彼得·烏比爾（Peter A.Ubel）著，黃建蓮譯

中信出版社

12月10日是世界人權日，一些意識形态和我們相左的國家或國際組織總會在這個時候拿中國的人權來說事兒，而中國政府也總要拿出精力去應對這些輿論。今年的諾貝爾和平獎更是頒給了劉曉波，一個被中國法律定了罪的人。帝國主義（這個詞意識形态濃厚，因此，更多的時候，我們在使用“發達的市場經濟國家”這個詞）或者發達的市場經濟國家總是拿人權中的自由權，作為大棒進行揮舞，認為這個權利是人權中最寶貴的權利。事實果真如此嗎？我們姑且不談其他什麼權利，單看自由選擇權利，就會受到一些人的質疑。本書作者彼得·烏比爾就提醒大家注意自由的危險：“我寫此書是為了提醒大家留意自由所帶來的危險，更是為了說明為什麼應該限制某些方面的自由，而且這些限制又是怎樣使我們更健康、更舒适地生活。我試圖要說明的是，當人們在市場交易中擁有做任何決定的自由時，如果他們的決定傾向于容易出錯的一面，也就是資本主義遭遇人類本性時，人們就将可能面臨的種種危害。”作者認為資本主義的自由市場讓很多人發家緻富，改善了生活條件，減輕了部分社會壓力，但市場始終需要約束，這種約束的目的，有時是為了社會公平，有時是為了使人類獲得更大的福祉。

本書的英文原名為《Free market madness》，直譯應該是自由市場的混亂，書中論述的現象以及使用的理論，也主要是針對人們的非理性行為給出的解釋，以及為政府幹預人們的一些行為給出根據。

第一部分 難道腰圍不斷增大，我們的收益也最大化了嗎？

市場給了我們消費的自由，不過，市場也為我們提供了放縱自己的機會。如果我們的選擇是理性的，那我們就不應該毫無節制地在胃裡填充那些讓人發胖的垃圾食品，但遺憾的是我們的直覺反應讓自己無法抵禦高卡路裡食品的誘惑，更何況，市場讓這些食品的價格變得如此低廉。

第一章 當市場的無形之手遇到我們的直覺

作者從一位小人物的命運故事出發，承認自由市場制度創造了驚人的财富，同時也指出如果人們都能做出明智的購物決定，這當然最好不過。但是環顧四周我們不難發現，大多數人的購買決定都沒有真正提高自己的福利，例如：一個20歲的人在超市購買了一條香煙、一個糖尿病人從蛋糕房購買了一打多納圈。我們不僅希望了解自由市場的長處，還想知道自由市場的弊端，那就需要理解人性的優點和弱點。

第二章肥胖流行也是我們理性選擇的結果嗎？

肥胖流行當然不是理性選擇的結果，因為人們本身并不希望自身長得過胖，但是為什麼還有如此多的肥胖者呢？作者對經濟學中人的理性假設進行了曆史回顧。在理性選擇模型中，沒有“超重”這樣的事情。體重是你個人選擇的結果，就像你選擇職業、休閑、運動、休息、住宅一樣。因此你會發現對理性選擇理論的确信，并不必然得出對如何解決類似肥胖流行問題而采取自由主義的觀點。為了更好地理解這種解釋肥胖流行的理論的利弊，我們首先要更好地理解影響肥胖流行的非理性力量。由此，你需要了解一些行為經濟學的理論。

第二部分 行為經濟學的誕生和溫和的家長式作風

我們常根據直覺做出選擇：相對于收益，我們對損失特别厭惡——比起中獎的喜悅，丢錢的沮喪持續時間會更長。我們的思維常常會被對現實的偏見所左右，即便有人給自己提供免費的午餐，懶得改變現狀的我們也很有可能會錯過這種好機會。這些都是行為經濟學家們發現的我們。因此，需要有人像溫和的家長那樣管管我們，讓我們不至于因為直覺判斷而吃虧。

第三章 銀行出納員、戰鬥機飛行員和理性的限度

作者闡述了啟發法是我們用來判斷世界的經驗法則。當你走在一條漆黑的小道上，發現前面有5個年輕小夥揮舞着小刀向你走來，這時你會受保護生命本能的啟發，掉頭避開他們。而實際上，你并不能确定這真就是一群危險的年輕人。為了更好地了解代表性啟發法是如何起作用的，作者叫我們做一個小遊戲。假設将一枚硬币擲出6次，并記下每一次投擲的結果。然後告訴你有兩個結果序列：（1）正—反—正—反—反—正，或者（2）正—正—正—反—反—反，并讓你猜哪一個序列是投擲硬币的結果。你會選擇哪一個呢？是的，多數人會選擇第一個序列。而實際上，得到1，2的概率應該是一樣的。

卡尼曼和特沃斯基，這兩位行為經濟學的先行者就發現了大量違背概率論和邏輯規則的奇怪判斷的例子，損失導向就是其中一個重要的例子。

第四章 腰果、咖啡杯和行為經濟學的誕生

作者記錄了另外一個行為經濟學家迪克·塞勒(Dick Thaler)的故事。一天晚上，迪克·塞勒在家裡宴請幾位經濟學家。喝雞尾酒的時候，他給大家端了一碗腰果當零食。當看到腰果以驚人的速度減少時，塞勒擔心客人會沒有胃口吃正餐，于是就把腰果端回廚房。當他返回客廳時，客人們都熱忱地感謝他拿走了那些令人無法抗拒的零食。換句話說，那些經濟學家都感謝塞勒剝奪了他們享用腰果的自由。另外，迪克·塞勒還發現這些經濟學家在進行賭博遊戲中的怪現象。當開始赢錢時，他們輕易下賭注，而開始輸錢時，他們會變得格外小心謹慎。不久以後他和卡尼曼等人有了交流，知道他們發現了“損失厭惡”，之後，便與他們一起開始設計實驗，研究損失厭惡如何對市場交易産生影響。他們把這種影響稱之為捐贈效應，并建立了捐贈效應理論。任何一個商品的價值并不簡單地取決于它的效用，還取決于人們是否擁有該商品。同時，迪克·塞勒們還發現了心理賬戶現象，人們并不總是那樣理性，當經曆一些事情後，他們不會簡單地用效用來衡量它們，相反，他們更看重經曆本身。

第五章 輕微的、溫和的家長式作風

自由市場其實并不像其最堅定的支持者所宣揚的那樣——可以治愈一切，即使人們知道他們生活中想要的是什麼，也往往因缺乏決策能力而無法實現目标。意識到這些現狀偏差無助于人們實現自己的最佳利益，所以行為經濟學家提議，我們可以利用另外一種偏差來克服這種偏差，即遵循默認選擇的偏差。作者舉例說在許多歐洲國家，法律認為新去世的人們将會捐出他們的器官，除非他們的家庭提出反對，所以，在采取了這種政策的國家中，器官捐贈率明顯要高得多。由此，我們可以得出一個基本結論：通過改變默認選擇，我們可以在不限制人們自由的情況下，有效地影響他們的行為。作者還倡導政府通過小小的限制能使消費者獲得巨大收益的行為。

第三部分 無意識的食欲和增加的腰圍

沒有人敢說自己胃中的食物是理性選擇的結果，我們選擇美食并非全部是根據味蕾的感受。在品嘗之前，我們還會根據對美味的直覺選擇食物，而且我們對食物的偏愛也會受别人的影響。我們每個人都面臨着現時自我和未來自我的鬥争，我們是像吸毒者那樣滿足現實的快感，還是應該讓未來收益最大化呢?作者在本部分對上述問題進行了論述。

第六章 非理性偏好和無底湯碗

如果我們能找出那些影響人類飲食習慣的非理性力量或隐性力量，那我們就會對人為什麼變胖的問題有更多的了解。作者首先指出肥胖是有傳染性的，如果我變得肥胖，那麼我現在的朋友也就容易肥胖。換句話說，我們在決定吃什麼的時候，我們是不知不覺地被社會力量所影響。同時作者還指出看得見的食物與看不見的食物相比，我們會吃得更多。肥胖的流行不是由于我們的基因，而是我們的基因和現代市場相互作用的結果，而自由市場自身可能永遠無法解決這種流行病問題。

第七章 沖動的行為：現時的自我與未來自我的鬥争

作者首先聲明他同情那些一生中從未及時行樂的人，畢竟，有時候我們需要享受生活的樂趣。但是，我們也為那些從不延遲獲得滿足感的人感到遺憾。已經有衆多研究表明人們偏好即時消費和享樂。而我們應該弄清人們應該聽從哪個自我的指示，市場應該讓哪個自我的效用最大化，是即時消費還是延遲消費？自由主義者認為，這不是社會應該回答的問題。作者作為醫生看到許多病人都與他們不良的生活習慣相關，這不僅給病人帶來痛苦，也會帶來醫療資源的過度使用。因此，他謹慎地主張給人們的自由進行一定的限制。作者發現自我控制能力是一種珍貴的可耗竭資源，而貧困會使人們喪失自我控制能力，從而導緻他們肥胖率上升。

第四部分 家、辦公室和醫院中的非理性

我們的直覺判斷經常先于我們的邏輯思考：我們認為隻要住房條件優越，即便住房離上班地點較遠也值得，但實際上，優越的居住環境帶來的喜悅感會很快消退。

第八章 寬闊的草坪及漫長的通勤

作者講了一對夫妻的故事。他們為了改善居住環境在郊區買了房子，他們認為為了居住得好一些，通勤長一些是可以忍受的。但是不久之後，他們馬上發現事實不是這樣的。由此作者開始探讨邊沁的效用學說，人們不應該隻顧追求自己的快樂而不管他人的感受。事實上，在激發人類行為的所有動機中，良好意願的要求，與效用最大化的要求是一緻的。作者指出“我至今還沒有發現這個世界上有哪個地方是完全自由的。畢竟，區域規劃對房子的價格以及城市和郊區的居住密度有很大的影響，并進而影響到人們的住房選擇。”

第九章 冒險體驗——遠離香煙

人類并不是唯一能創作音樂、使用語言、解決問題甚至是制造工具的動物，也不是唯一能教育下一代以及通過文化來傳承知識的動物。人類大腦的情感中樞影響着我們看待世界的方式，換句話說，感覺總是先于思考。吸煙者知道吸煙有害健康，但是讓他們感覺到這種風險的存在是另外一個事情。人們對風險的感知不僅取決于風險高低的數字，也取決于人們直覺上和情緒上處理這種危險信息的方式。美國民衆死于車禍或者被蜜蜂蜇死的幾率都遠大于恐怖襲擊緻死。但恐怖主義之所以恐怖，原因在于人類情緒的蔓延——恐懼、不确定性等，而不是由于它發生的概率。

第十章 生命的代價和醫療保健的成本

作者講述了一個心髒病患者的故事，他甘願冒着生命危險，也要等一種新型的支架。而這種新支架能否比舊型更好還沒有被證明。對這個現象作者總結到：人們對商品優劣的、某些想當然的信念看上去很奇怪，但這種信念卻在很多時候影響着人們的消費決策。這些信念會幹擾我們，從而讓我們不能運用自己的購買力促使市場提供更多高質量的産品。

醫療市場從來沒有達到更好和更廉價的強大結合，而我們在很多其他高科技工業領域已經習慣了這種結合。醫生和患者一樣受心理學上“更新的會更好”的影響，通常會強烈地認為選擇其他的醫療方案是不可接受的。毫無疑問，醫藥市場應被設計為一種使消費者即醫生和患者能有意識地在健康護理的費用和質量之間進行權衡的市場。但是鑒于人們相信新的、昂貴的産品的心理偏見，他們可能會很天真地認為，一個自由市場的解決機制能使其自身形成一種和計算機産業相似的健康護理市場。在這樣的市場裡，人們不需要拿他們的健康做任何交易就可以得到更便宜的藥品。

第十一章營銷和說服力科學

營銷公司做生意并不是為了使人們的效用最大化，他們是專業的勸導者，努力說服人們購買産品。那些認為廣告隻是信息，而為消費者提供充分的信息，從而提升消費者做出明智購買決定的能力的觀點過于理性。這些超理性的世界觀很危險，因為它們隻是部分正确，并且隻适用于人們的一部分行為。感覺經常像記憶裝置一樣發揮作用，而且它也是通向真理的一個捷徑。我們遇見某個人就會馬上對他形成某種強烈的感覺，而無需了解他的相關信息。那些精于心理學和神經科學的市場營銷員，會根據大腦衰退的研究結果制作出更加感性化的産品廣告，以針對老年顧客和觀看那些電視節目的老年人。對小孩子來說，麥當勞的袋子裡裝的炸薯條吃起來比沒有商标的袋子裡的同樣品味的炸薯條更好吃。作者寫道“我希望我已經成功終止了人類近乎完全理性的神話，并且以此說明，我們不得不對給予廣告商多少自由更加謹慎的原因。”我們很容易被其他人操縱利用，我們很容易被我們糟糕的本能所驅使，我們也常常被自己在快速變化的市場經濟裡面對無數選擇所淹沒。

第十二章使自由與追求幸福相平衡

本書的基本觀點很簡單：我們人類其實并沒有像那些自由市場主義者希望我們相信的那樣理性，因而，自由市場使我們置于會傷害自身的境地。更糟糕的是，自由市場經常獎勵那些了解消費者行為并利用我們的弱點的人。因為自由市場不能保護消費者的利益，所以一個好政府應該尋找恰當的辦法來保護我們免受現時自我的傷害。行為經濟學使得政策制定這一複雜的工作變得更加複雜，但在這一過程中，它也為我們提供了一套全新的理由來反對那些人——在學術領域、電視新聞節目、博客圈裡，那些提出了簡單解決方案的人，那些認為幸福始于自由也終于自由的人們。

第十三章非保姆式的政府能遏制肥胖流行嗎？

每當人們提議對自由做出限制的時候，極端分子就會尖叫着說這是保姆政府，不要像對待小孩子一樣對待國民。可是，如果我們關心人們的福祉，我們就應該關注人們如何行事，而且應采取措施調節市場，以促使人們的健康、幸福和社會價值。如果一種溫和地推動足以解決這個問題，那麼我們隻需犧牲很少的自由就能走向一個更美好的社會。

人們應該擁有大量的自由，但他們同樣也應該擁有美好的生活。那麼當自由和幸福發生沖突時，我們就應該開放思想，并确立以下這種意識：對我們的自由所施加的、經過仔細核對的限制，相對于獲得更加健康、幸福的生活來說隻是一個很小的代價。

本書風格獨特，論述精辟，各種試驗研究的結果，對于迷信理性決策的我們都會有不小的沖擊，通讀一遍一定會對你有所幫助。

張力軍執筆