在經濟危機籠罩全球的慘淡時日，購買力普遍下降，消費者像貓一樣精打細算，面對鋪天蓋地的促銷廣告，他們也會無動于衷。如何才能使精明的消費者，也會像向你要更多食物的小貓一樣沖你“喵喵”叫，踴躍争購商品呢？布萊恩？艾森伯格等為市場營銷人員找到了一種能說服這些精明的消費者的有效方法，他們引用的經典案例和第一手資料，能使人信服地接受他們提倡的營銷理念。這些理念被他們寫入了《等待貓吠？》一書中。該書被業界視為網絡營銷專家的裡程碑式力作，雄踞《紐約時報》暢銷書榜首。

布萊恩？艾森伯格、傑弗瑞？艾森伯格、麗莎？戴維斯，三位作者均是紐約著名網絡營銷咨詢顧問公司Future Now Inc．的創始人和管理人員，對互聯網營銷都有專門的研究。其中，布萊恩曾長期擔任ClickZ．com網站專欄作家，同時出版過多部著作，曾多次登上《紐約時報》、《今日美國》和《華爾街日報》的暢銷書榜首，他還根據自己營銷的親身經曆，構建了著名的營銷“說服架構”(Persuasion Architecture)，幫助市場營銷人員有效地應對日益細分的媒體環境和越來越網絡化的購物行為。

作者在書中以細緻實用的方案，告訴營銷人員如何利用交互式的應對方法和簡潔的語言去打動消費者。對該主題有興趣的讀者可繼續浏覽本書中的一個篇章。

第二十九章“喵——喵——”，恭喜你！

作為在當前形勢下的市場營銷者，我們必須走一條不同的道路。我們的以産品為中心，大衆市場的經營習慣不再會很好地服務于我們。新興媒體的相互聯系意味着我們必須專注于客戶并創建說服系統，其核心是理解人們的動機。變化的體驗經濟對我們所有的人做出了這個要求。

我們必須争取的體驗不再是我們承諾什麼,而是我們提供什麼。為了實現我們的企業目标，需要我們在說服系統内并穿過說服系統建立互動模式，使我們能夠滿足我們的客戶需求。要做到這一點，我們必須知道為我們的客戶做事情的原因，及他們怎樣去做。為了賣好，我們必須願意接受賣細的觀念。

在這本書中，我們挖掘出許多仍未有答案的問題。預期什麼即将到來，我們将會發現什麼，是這個旅程的一部分使人激動的地方。我們都将繼續學習。

“無害的”說服架構

我們提出的說服架構是一個大的框架。其實還有很多我們根本無法寫進這本書中的細節。如果你以為，這是一個大事業，那就對了，确實如此。不過，沒有努力一切都沒有價值。

好消息是，說服架構是一種方法，即使應用在規模較小、差強人意的企業中，仍然會改善任何一個說服系統。一次運用一個原理是一個合理的啟動方法。

因此，我們敦促你：請一定要閉關練習。對這本書的唯一錯誤的反應就是根本沒有反應。

如何将說服架構應用于已經非常完善的營銷活動中

霍莉·布坎南，我們的一位說服架構設計師，在她的博客《針對在線婦女的營銷》中講述了羅技公司（Logitech）一個真實的例子。

羅技為了推廣他們的視頻電話産品Quick Cam，做了很多工作，并整合成一個顯赫的市場營銷活動。營銷者常常認為隻有男人是商務旅行者。但是，羅技顯然做了一些揭示過程并發現，婦女出差的頻率和男人是一樣的。他們決定把目标确定在女性主管人員的身上，她們深切地希望當她們在外地出差時，可以保持與她們的丈夫和孩子的聯系。這個角色可以是女性，但這也是一個可變動的信息，可以與不論是什麼性别的旅行者聯系到一起。

羅技為常在旅途中的女性經理主管人員建立了一個驅動點：一個電視商業廣告，在廣告裡，她用視頻電話向她的家人道晚安。這個商業廣告的文字說明是“搭建一個更好的聯系”和“視頻電話使溝通更輕松”——這些吸引角色的觸發詞語。廣告的結尾引導觀衆看産品的網站。

我們的這位被吸引住的觀衆繼續來到這個情景的漏鬥點：羅技公司的主頁。她發現在這個主頁上有一個地方，顯示了一個視頻電話商業廣告裡的一個抓屏圖像。這個不是她看過的那個商業廣告，但它包含與那個商業廣告相同的語言：“視頻電話使溝通更輕松。”羅技提供足夠的延續性，使電視的商業廣告與網站的主頁連接在一起。幹得好！

但是在這裡，情景卻開始坍塌。我們觀衆得到的第一個召喚的行動是：“當前的電視商業廣告。”讓我們假定這是一個對她很重要的鍊接（她實際上并不想立即獲得産品）。如果她點擊該鍊接，她就會來到商業旅行媽媽的廣告頁面。這使她放心，她沒找錯地方，而且她正在通往正确産品的路上。這很好。

但是，她從這裡可以去哪？這裡沒有明顯的行動召喚。說服動力慢慢地停了下來。她似乎來到了一條死胡同。她可以觀看其他商業廣告，但那是一個使她分散注意力的事物。隻有當她翻到這個頁面的底部時，她才發現了一個薄弱的行動召喚：一個對号的圖标及一個“更多信息”的鍊接。

如果羅技花點時間事先全盤考慮這個情景，他們就可以預見這裡的問題。他們需要問的這些問題很容易：“她下一步要去哪裡？在這一點上她所問的問題是什麼？我們希望她采取什麼行動？”這些問題的答案将幫助他們提供一個适當的行動召喚——比如：“看看它是多麼容易使用。”就放在商業廣告畫面的旁邊，就在她的眼睛專注的區域。這樣的一個鍊接不會是一條死胡同，它保持住了說服動力。

然後羅技可以在産品頁面上添加一個鍊接，基于我們的觀衆可能在那裡提到的這些問題：“它是否配備了一套兩個攝像頭？或者我是否需要買兩個？在所有視頻電話的樣品中，都有兩個攝像頭——它們是單獨出售還是作為一套整體出售？”再一次，一個鍊接将提供說服動力，并給予客戶進入漏鬥轉換處的信心，無論這個漏鬥是在網上還是在當地的商店裡。

羅技的商業廣告帶給我們大量的思考。如果他們花時間來細細籌備網上的細節，他們将有一個非常有說服力的情景。

這是一個簡單的例子，說明說服架構建立、分析和優化說服系統的力量。你可以并且應該将其應用于幾乎所有的營銷努力中，以顯著地改善你的效果。

行動吧

我們從揭示過程開始。如果執行揭示過程，你會學到很多東西。然後開始思考角色——他們會認為什麼是重要的，他們将如何接近你，他們需要從你這裡得到什麼。即使你隻是漫不經心地讨論角色的想法，你也将受益。然後計劃一個小的、簡單的情景——一個每次點擊付費的鍊接、一個電視廣告、一封電子郵件。然後豐富這個情景。執行，評估，然後再繼續向前。

最終，擁有一個完美的說服系統也就不會像擁有某些東西那樣顯得舉足輕重了。

把這些想法放到你的工具箱裡——你不會後悔這樣做的。鈴聲仍然起作用。雖然不是很好，但它仍在起作用。畢竟，貓會對條件訓練做出回應，隻要條件訓練适合它們。

然而，我們可以想象一下，有一天當某人的整套技能減少到隻會按響鈴聲，那麼，貓最終将會離開你，尋找使它們覺得更有趣的東西。

想象你在一個很大的音樂廳内，即将指揮一場演出。在你前面站着一個孤獨的搖鈴人，在他的手中有一個鈴。通過這唯一的鈴聲，你能為來到這裡的聽衆帶來他們想要聽的音樂嗎？

現在，在這個搖鈴人的周圍有打擊樂器，敲擊出動感的聲音，有木管樂器，吹奏出有趣且個性的旋律，還有充滿情感的弦樂器和不斷呼應的銅管樂器。試想這樣一個充滿了各種各樣豐富複雜且美妙動聽的聲音的巨大的音樂廳，一定會吸引你的聽衆。想象得到，你讓你的聽衆欣賞到的，正是他們想聽的音樂的場景。我們保證，這是讓你的像小貓一樣精明的客戶也會沖你“喵喵”叫，向你要更多食物（為你帶來更多轉換機會）的方法！

徐璐撰稿

附：本書目錄

第一章 狗、貓與營銷

第二章 體驗品牌

第三章 摩擦和客戶體驗

第四章 緣何市場營銷既簡單又困難

第五章 失控的營銷者

第六章 控制之中的客戶

第七章 客戶怎樣購買

第八章 保持說服動力

第九章 市場營銷與銷售的沖突

第十章 說服系統的設計

第十一章 互動網絡

第十二章 跨渠道品牌

第十三章 洞察力與客戶數據

第十四章 個性化或“角色化”

第十五章 引入角色

第十六章 揭示可知事物

第十七章 披露必需事物

第十八章 測制企業拓撲

第十九章 銷售的拓撲

第二十章 人類操作系統

第二十一章 選擇角色

第二十二章 将角色真實化

第二十三章 建築隐喻

第二十四章 互動性的線框圖繪制

第二十五章 構建說服情景

第二十六章 故事闆和原型化

第二十七章 責任營銷

第二十八章 說服架構：六個步驟的過程

第二十九章“喵——喵——”，恭喜你！