文 / 王新剛

“如欲學詩，功夫在詩外”。要想做好場景之内的設計，還需關注場景之外選擇的底層邏輯，就像正确的做事和做正确的事一樣，場景内外兼修方得正果。那麼，場景之外的功夫體現在哪裡呢？先來看下大的、方向上的選擇：科技與自然，做有與做無，低頻和高頻，因為這些對場景内的設計起着決定性的影響和作用。

以互聯網為基礎，科技發展日新月異，各種與科技相關的概念層出不窮，例如：數字經濟、物聯網、信聯網、雲計算、區塊鍊、人工智能等等，開始不斷地融入生活、工作、學習的各種場景。與此同時，科技的創造也深深地觸動了企業高管的神經和思維，甚至颠覆了他們對傳統經營管理的認知。與科技産品相比，或許是因為管理“人”的各種弊端以及“人”的有限能力，很多企業開始借助資本的力量在科技大道上你追我趕，因為他們堅信科技場景就是未來，能給企業帶來巨大的商業價值。于是，商業實踐中以科技創造為主的場景越來越多，比如：黑燈工廠、機器人餐廳、機器人倉儲、VR/AR體驗等。

除了标準化，科技也在嘗試着實現場景的個性化，線上已實現“千人千面”，也就是根據顧客的信息畫像，可以提供個性化、針對性的傳播内容。而線下已實現“自動切換”，也就是根據情境變化（如雨天和晴天等）自動切換廣告内容。

與科技創造場景形成鮮明對比的是：也有不少人逆向思維往回走，選擇返璞歸真的自然山水作為場景的基礎。比如：印象·劉三姐及其随後的模仿者，它們的場景選擇還是很富有想象力的。印象·劉三姐以漓江山水真實場景為基礎，突破舞台劇場室内場景的思維，将表演内容或情節與自然的物理空間巧妙地融合在一起，創新并開啟了山水、文化、旅遊為一體的發展模式。多年來，吸引了大量的遊客慕名而至，并留下了深刻的印象。之後，業内曾一度掀起借助真實的自然場景，來創造或設計一系列類似的“印象”産品。而這種場景的選擇在智能手機及各種視頻軟件的支撐下，通過直播其應用又被進一步強化，變得随處可見。比如：在直播視頻中人們經常會看到不少自然的、真實的場景選擇。比較出名的直播博主之一李子柒，這位來自深山裡的姑娘，通過具有特色的古風視頻，滿足了那些整日浸泡于燈紅酒綠和功名利祿，而渴望花鳥山水和詩酒田園生活的人們的需求。盡管如此，自然場景的選擇也并非沒有問題，因為它離市場比較遠，如果産品的生産和消費地點在空間上不能分離，那麼就難以形成高頻的現場消費，正是這一點造成了極大的不便。

在一些人看來，科技創造和回歸自然有些南轅北轍，加上人類需求和市場競争的推動，兩者似乎會越來越遠，甚至不可調和。事實上，科技創造與回歸自然在一定程度上可以實現兼容，例如：農夫山泉在生産端的做法就值得參考和借鑒，它将擁有現代科技的生産場景融入自然、回歸自然。通過視頻或直播再将後台場景前台化，讓更多的人看到生産端，進而增進對企業的了解，加強信任，促進購買。雖然農夫山泉的口号是要做大自然的搬運工，但由于生産端距離市場太遠，運輸成本過高，業界也流傳着：農夫山泉有點甜，搬上搬下不賺錢。由此可見，無論是科技創造的場景，還是自然山水的選擇，均有利弊，人們在追求它有利一面的同時，還應包容或解決它不利的一面。

商場物理空間的選擇和設計很大程度上取決于創建時創始人的想法和動機，它們決定了商場未來的發展、走向和結果。以香港中環的兩個商場為例說明，一個叫置地廣場，一個叫環球商場，面對面中間隻隔一條馬路。

兩家商場的場景描述如下：環球商場是“實”心的，走道狹窄擁擠，業群分散，兩邊商鋪林立但卻不大，基本都是10平米左右的雜貨鋪，難以見到世界名牌出現于此。往往是賣家在店内，買家在店外進行交易。雖然人山人海，但是人聲嘈雜。總體來看，商場内店面無清晰規劃，産品陳列雜亂無章，價格定位檔次不高，促銷廣告随處張貼等。幾十年下來，早已淪為小生意之流。置地廣場是“空”心的，廣場置于一樓，供人們歇息，噴水池置于中央。其上是方形的中空，無論人們站在哪個樓層，視野都同樣開闊。這在寸土寸金的中環，如此建造是需要極大魄力的。雖然熙熙攘攘，卻井然有序。整體來說，商場規劃合理，走廊寬松廣闊，世界名牌集聚，店面整潔亮堂，産品陳列生動引人，價格定位檔次高端，貴客慕名接踵而至。幾十年過去，早已成為世界知名品牌。

對比兩家商場今天的場景，截然不同、高下相傾，原因何在呢？答案在于：“有”之以為利（為自己謀利），“無”之以為用（為他人所用）。環球商場創建之時，為了能讓自己收更多租金、賺更多的錢，将一切可以利用的空間都做成店面。心系自己，想得眼前，隻懂做“有”的場景；而失去未來，最終淪為小生意，是為從“有”到“無”。置地廣場建造之初，為了能給他人營造寬松的消費環境，将盡可能多的空間都讓了出來。心系他人，敢舍眼前，緣起做“無”的場景；卻得到未來，最終做成了大品牌，可謂從“無”到“有”。

接下來，要說一下零售超市的場景，因為它與前面講的商場業态比較接近，但差别卻很大。一說起超市，人們可能會不自覺地想起沃爾瑪，作為全球零售行業中的領導品牌，它在行業内的競争力和地位衆所周知。即便如此，市場上依然有不少英勇無畏的挑戰者，不斷地以創新的模式加入零售行業，試圖從中分得一杯羹或一塊蛋糕。

盒馬鮮生就是其中之一，那麼，作為後來者它有什麼優勢能夠參與零售行業的競争呢？不少人認為盒馬鮮生是新零售的業态，何為新零售呢？普通顧客可能會覺得買了生鮮，當場可以制作吃喝就是一種新的業态。而專業人士則認為：企業以互聯網為依托，通過運用大數據、人工智能等先進技術手段，對商品的生産、流通與銷售過程進行升級改造，進而重塑業态結構與生态圈，并對線上服務、線下體驗以及現代物流進行深度融合，這才是新零售。從定義中不難看出，本質上就是科技手段的融入和應用，如果是這樣的話，以沃爾瑪的實力和原有的科技基礎，難道它就不能做到嗎？在經過多次實地觀察和深入思考之後發現，原來盒馬鮮生與沃爾瑪的本質區别之一在于前端場景中産品的選擇。沃爾瑪的産品覆蓋面廣，種類繁多；如果按照2/8原則來分析，沃爾瑪有80%的産品應屬于“低頻”消費，也就是人們不經常購買的産品，比如各種耐用品（家用電器等）或者因情境需要購買的産品（簽名冊等）。反觀盒馬鮮生，它隻選擇了沃爾瑪所有産品中20%的“高頻”消費的産品來做，也就是基本上以吃喝為主，購買頻次較高。

高頻消費的産品能夠容易與顧客形成較強的粘性，而且還能高效利用門店的空間面積；而低頻消費的産品則相反，難以與顧客形成粘性，大多處于分離狀态，而且占用大量的門店和倉儲空間，産生較高的成本。

接下來講一下場景内的設計。以移動互聯網為基礎，在人工智能、大數據等技術的融入和應用下，各行各業在前端的場景設計均可做出不同程度的改進，但又困惑于找不到清晰的思路和方向。以餐飲行業為例，通過線上線下和店内店外組合的四個象限來分析下場景設計改進的空間。

看圖2左邊部分場景，傳統的做法是“店内和線下”這一象限。經營者要思考：店内線下重點要做好哪些工作？比如：産品和服務。如何維系較高的産品銷量和服務質量呢？在此基礎上，又該如何根據季節來調整産品結構，嚴格控制店内的成本，提高店面的利潤空間？

在“店内和線上” 這一象限，經營者要思考：科技該如何融入傳統的業務？微信公衆号或小程序是否應該增加一些功能？例如：顧客在家中、街上、路上等店外場所，是否能看到門店中，哪些具體的台位是空着的，哪些是有人的？讓顧客自己來訂台位，在店外就可以下訂單，這樣節省時間，還能減輕服務員的工作壓力，讓其将主要精力投入到關注顧客需求上面來。同時，還能夠讓顧客看到哪些菜品沽清。因此，這個象限的主要方向在于降低信息的不對稱和提高時間的有效管理。

在店外和線下這一象限，經營者要思考：店外線下能做什麼呢？是否可以與周邊各方主體發生互動，形成良好和諧的關系環境？是否可以主動出擊開發更多的團餐市場？通過簽訂團餐協議或合同，建立穩定的關系，這樣也會使門店生産更加有計劃合理。另外，是否可以改進外賣的配送，并搜集顧客反饋的信息？等等，都屬于這個象限中努力的方向。

“店外和線”這一象限是未來的方向和機會所在。業務主要集中于外賣，顧客下訂單，門店生産送餐。所遇到的問題主要是送餐的輻射範圍不大，訂單金額和量都比較小，客戶分散，送餐成本比較大。如何解決這些問題呢？如何借助信息系統優化送餐路線？

再考慮生産、消費的問題，四個象限，對應四種場景。

首先是，“店内生産、店内消費”這一象限。這個是傳統的做法，不少行業也是這麼做的，比如：理發等服務行業，生産和消費集中在特定的空間，而且這個空間是由賣方提供的。

其次是，“店内生産、店外消費”這一象限。這個就是目前大家常見的外賣業務了。

再次是，“店外生産、店外消費”這一象限。這個方向可視為一個新的業務，但其實也不新，因為古代就有這樣的做法，叫外燴。就是廚師到有錢的大戶人家做飯，收取服務費。這個時候生産和消費也是集中在特定的空間，但這個空間是由買方提供的。空間的轉移将會降低賣方的成本，同時提高其各種資源的利用效率。

最後是，“店外生産、店内消費”這一象限。比如：中央廚房或生産中心加工成半成品或成品，運送至門店銷售或消費。

在明确了具體的場景設計方向後，接下來就是要在場景内的設計上下工夫。從顧客也是根本視角來看，要抓住兩點：感官和體驗。從企業場景的表現形式來看，業界的做法大多集中在物理要素設置、服務流程設計、活動内容創造三個方面。終極的目的或許就是留下美好的記憶。

首先來看物理要素設置。這部分場景要素的設計主要是琢磨分析顧客生理感官上的需求，從顧客走進或接觸到“場”的空間範圍開始到結束，都要仔細思考每一個環節和細節，讓顧客享受一場感官的盛宴。高明的場景設計會讓顧客幾乎分不清究竟愛的是“産品”還是一種“感覺”。場景設計不僅要抓住各種感官各自的特點，而且還要考慮它們與其它因素間的整體聯覺。

其次是服務流程設計。在此過程中，換位思考非常關鍵，也就是站在顧客的角度體驗一遍服務的流程。然而，就是這樣一個天天講，月月講，甚至已經令人聽到厭煩的道理，在不少企業的實踐中卻依然存在諸多問題。

最後是活動内容創造。場景的構成闆塊除了物理屬性和服務流程之外，重要且常見的恐怕就是活動内容的創造了。說起活動内容創造，主要可分為三種：一是顧客作為觀衆，企業創造活動内容，比如：各種直播、電影、線下的各類表演等，此類活動内容創造要把握“有意義”和“有意思”，出奇創新。二是顧客扮演一定的角色，深入參與企業創造的活動内容當中。比如：二手交易平台閑魚，因産品質量無法得到保證，經常産生糾紛，為了解決這一問題，閑魚模拟法庭邀請用戶作為法官來仲裁這些訂單，取得良好的反響。三是通過“讓利”吸引顧客形成聯動場景。這種做法主要發生于線上，就像拼多多的幫忙砍一刀、加入拼團等模式。無論企業創造哪種類型的活動場景，除了把握讓利和出奇創新之外，還應該關注是否能在顧客心中留下美好而又深刻的“記憶”。隻有這樣顧客才會難忘，才有可能被糯化到忠誠。

前面雖然講了很多關于場景選擇和場景設計的内容，但事實上，場景外的選擇要點不在場景，而在選擇的底層邏輯；而場景内的設計要點也不在場景，而在顧客有記憶的體驗。盡管有人不斷地以各種方式闡述場景的重要，比如：一瓶礦泉水在普通的商店裡隻賣2元錢，而在你爬山途中卻賣10元錢，若是不渴也就算了，如果很渴，20元錢也可能去買。這個時候，人們的注意力就會集中到場景的變化和價格上，而忽視了産品本身和服務的重要性，可能會導緻舍本逐末。因此，場景的研究和分析依然需要回歸到企業生存和發展的根本：清晰的産品定位、優質的服務水平和紮實的管理内功等。否則，場景所産生的幻覺就不是對顧客而言了，而會留給企業。在産品、服務和管理的背後，企業高管團隊需要擁有清晰的願景和堅定的信仰。否則，即便擁有良好的科技設備和自然資源，依然不能健康長久的立足于市場。因此，場景的選擇和設計，隻有抓住根本，内外兼修，走正道，方得正果。

關于作者 | 王新剛: 中南财經政法大學工商管理學院副教授

文章來源 | 本文刊登于《清華管理評論》2021年6月刊，内容有删減

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