劉祯、杜志敏 / 文

2020年12月17日傍晚，王阿姨從小區門口便利店處提走了自己昨晚在興盛優選平台預購的蔬菜水果，上了一天班的她因此省去了去菜場買菜的時間。在過去的一年裡，王阿姨已經适應了這種提前一天晚上十一點前在平台上下單，第二天中午即可去社區便利店取貨的便捷買菜方式。至今，“平台預售+用戶自提”的便捷購物模式現已滲透到全國多個省市地區的居民生活中了。

興盛優選是一家定位于解決以家庭為單位的消費者日常生活需求的互聯網新零售平台，以社區便利店為基礎，通過“平台預售+用戶自提”的方式為社區居民提供生鮮蔬菜、食品糧油、生活百貨等全品類商品。興盛優選從2014年發展至今，興盛優選年GMV自2017年的0.36億元提升至2019年的100億元，2020年突破400億元。

興盛優選是如何從一家普通的社區連鎖便利店蛻變成社區團購領域的領跑者？又是采用什麼樣的方式在2018年下半年的長沙——興盛優選的大本營，也是團購的暴風眼之城，與你我您、小區樂、美家優享、考拉精選等兩百多家團購平台大戰之時，逐步耗死并行者，成為行業佼佼者？現如今，面對互聯網巨頭們紛紛下場蜂擁至社區團購賽道，興盛優選未來又該如何發展？

興盛優選誕生于湖南省最大的連鎖便利店品牌——芙蓉興盛，芙蓉興盛成立于2001年。2014年，做批發業務起家的創始人嶽立華通過直營和加盟的模式整合了上萬家夫妻店。然而受淘寶、京東等電商平台的沖擊，芙蓉興盛各門店的業績不斷下滑，嶽立華開始思考轉型。

如何在不投入、不囤貨、不押款的基礎上，做到店增量生意？嶽立華觀察到小區門口便利店通過為住戶提供免費取快遞的服務，為門店引流，帶動門店生意。同理，将快遞換成每日必需的菜品能否産生相同的效應呢？這就是興盛優選的雛形。

每個芙蓉興盛的店主變身團長，在周邊小區内獲客建群，在自建微信群内每天發送高性價比的新鮮食材，收集需求後反饋至公司總部，公司統一采購後，第二天按時送達店内，團長再通知用戶店内取貨。

不同于傳統的先倉儲商品再售賣的電商模式，興盛優選則以消費者的實際需求為基點，采取“以銷定采”的方式很大程度上節省了供應鍊中的儲運成本。這種模式很快便大受歡迎，既可以便捷地為顧客提供便宜新鮮食材，又能為門店引流并且獲取賣菜抽成。就此，興盛優選在競争激烈的生鮮電商行業，無意中蹚出了一條新的捷徑。

2020年上半年新冠疫情的蔓延成為了興盛優選業績翻倍增長的催化劑，也讓互聯網巨頭們的目光重新轉移到社區團購賽道。為了獲取資金應對目前社區團購領域因巨頭競相下場掀起的激烈戰局，興盛優選選擇與同樣是以基于技術和供應鍊能力賦能線下門店為商業價值觀的京東結盟。2020年12月11日，京東宣布以7億美金戰略投資興盛優選。

傳統生鮮電商的前置倉模式由于按時配送導緻的訂單難以集中，以至于末端的配送成本高并且下降空間有限，高額的履約成本使其很難獲利。而在傳統生鮮電商因高額配送成本不斷賠錢的同時，興盛優選卻憑借其“平台預售+用戶自提”的業務模式，在平均客單價還不足20元的條件下成為了生鮮電商行業難得實現盈利的1%。

興盛優選在2016年就确立了“平台預售+用戶自提”的輕資産商業模式。其一，由于采用預售模式，以銷定采的方法帶來的零庫存，減少了提前備貨導緻的生鮮損耗成本，并且平台有足夠的時間進行集單配送，降低了物流成本；其二，采用社區便利店作為自提點，減少了終端門店的租金成本的同時，也因為無需配送免去了終端的配送成本；其三，該模式下平台的獲客成本幾乎為零，團長通過其社區網絡關系裂變來獲取新客，平台無需再大費周折地獲取新用戶；其四，該模式下龐大的社區用戶資源是平台跟供應商進行價格談判時的有力武器。

興盛優選聯合創始人劉宇輝曾表示：“不管是B2B，還是社區電商，本質上是供應鍊效率革命”、 “物流是興盛優選的核心競争力”。為了實現在店主體驗、成本管控、時效穩妥方面的絕對可控可靠，興盛優選自2016年起就不用第三方物流，搭建了自身“共享倉-B2C倉-服務站-門店”的四級物流網絡模式。

在阿必達供應鍊的流轉下，即使面對數量不斷攀升的社區加盟門店，興盛優選的供應支持能力依然非常高效暢通。平台每晚11點結單後，供應商将所需商品送達到各省區中心倉庫，第二日上午11點前商品就可以全部送達至社區自提門店。興盛優選後端供應鍊的建設，加上批發起家和統一采購的優勢，商品給到終端消費者的價格十分具有競争力。

社區團購平台基礎堡壘的品類是終端消費者最剛需高頻且不好買到質優價廉的生鮮産品，而興盛優選非常重視且擅長做生鮮，平台超過50%的商品為生鮮産品。所以興盛優選在2019年初就又開始加重冷鍊物流的投入，大量采購冷鍊物流車，搭建社區團購的冷鍊物流體系。這也是興盛優選能夠在2019年長沙社區團購第一輪洗牌中跑赢對手的重要原因。

社區團購模式中團長的人選究竟是閑暇時間更為充足的寶媽适合，還是擁有自提點、經營更穩定的便利店店主适合？興盛優選非常堅定地選擇了門店店主作為自身社區團購體系的團長。

興盛優選作為社區團購模式的發明者，首次發明了團長角色的全新意義，所有前端獲客、推薦商品、交付以及售後工作，全部交給店主操作，平台隻需要做好後端履約和鍊路打造。

在過去的幾年裡，興盛優選的一個重要任務就是加大力度拓展全國社區門店成為團長。

截至2020年9月，興盛優選在全國共拓展了超過30萬家門店，意味着興盛優選也擁有着超過30萬的團長。隻要覆蓋足夠多的站點，讓總營收超過後端供應鍊和運營費用，就可以實現盈利。

興盛優選一直主要布局于下沉市場，以農村包圍城市為行動方針，主要開拓三四線城市的縣城市場，農村市場。

為什麼選擇下沉市場？一方面，生鮮電商的配送到家服務已經滲透到北京、上海等一線城市的消費者習慣中，強行推出自提模式可能會導緻事倍功半，并且新零售巨頭們在一線城市的布局使得門檻很高，選擇下沉市場可以避免與巨頭們正面交鋒；

另一方面，自提模式可以使用戶在平台上消費無門檻，這種高性價比的消費模式明顯更加契合下沉市場的消費需求，并且三四線城市的電商發展還較為落後，競争力不大，居民消費渠道非常有限，社區團購将會有很大的發展潛力。興盛優選通過搭建覆蓋鄉鎮及自然村的物流，從米面糧油到水果蔬菜、家禽水産、日化服裝，從時間到空間，全方位包圍下沉市場的家庭消費場景，是當下布局下沉市場最徹底的電商平台。

創始人嶽立華是地地道道的湖南人，在大本營湖南興盛優選選擇從小城鎮開始布局，循序漸進向中心城市蔓延，走“農村包圍城市”的道路。而對于湖南以外母公司品牌知名度不高的新市場，興盛優選則選擇先紮穩中心省會城市，再輻射周邊區域，進而進入地縣級城市或更小單位農村，摸索出了從“農村-城市-農村”的發展道路。從戰略上長遠來看興盛優選不會隻注重下沉市場而忽略一線城市，隻是時機未到，未來的興盛優選勢必會進軍一線城市，做到農村和城市消費市場兩手抓。

關于作者 | 劉祯：上海大學管理學院碩士研究生導師；

杜志敏：上海大學管理學院碩士研究生

文章來源 | 本文刊登于《清華管理評論》2021年3月刊，内容有删減

責任編輯 | 高菁陽

郵箱 | gaojy@sem.tsinghua.edu.cn